文档介绍：康师傅水源门事件
案例回顾:
7月24日, 天涯小区贴图专区公布了一个《康师傅: 你优质水源在哪里? 》帖子, 可谓石破天惊, 一石激起千层浪!署名青草布丁网民在这个帖子里毫不客气地指出, 康师傅矿泉水根本就没有所谓“优质水源”, 而是用自来水经过纯净水生产工艺处理、灌装。而这位网民矛头所指恰是康师傅在CCTV-1高频率轰炸电视广告《优质水篇》: 广告一开始, 就是一句“选择了优质水源”, 就凭这句话, 在帖子没有出来之前着实打动了不少消费者。
然而, 记者采访发觉, 尽管康师傅控股企业公关部门透露“临时没收到消费者和采购商可退货通知”, 也不担心包装水产品销售情况出现长久下滑惨状, 但包含水产品在广州市场销量已经出现显著下滑, 而网上调查显示, 八成水民已明确表示“不敢再喝康师傅水”。
采取方法:
康师傅矿物质水及大部分饮料行业和瓶装水行业所选择水源皆为公共供水系统即自来水, 完全符合国家GB5749卫生标准, 加上采取了国际优异处理技术, 这是康师傅之前广告称其为“优质水源”原意, 不过没有向媒体和消费者解释清楚, 结果产生了误解。康师傅为此表示遗憾和抱歉。 ——康师傅
从“不作正面回复”到“公开道歉”, 康师傅扛了近30天。记者从康师傅控股得悉, 未来数周, 康师傅大部分高层管理人员将前往华南、华东、华中等市场, 对当地消费者进行公开道歉。
新瓶标删除“优质水源”。 9月2日, 康师傅在天津举行了面向华北地域著名媒体“开放日”活动, 活动上就其“优质水源”事件首次向消费者进行公开道歉。以前, 有网友爆料称, 曾潜入康师傅杭州水厂探秘, 发觉康师傅矿物质水是自来水加工灌装, 而非广告中声称“选择优质水源”。当日, 康师傅饮品事业群总经理黄国书在活动现场表示, 康师傅矿物质水及大部分饮料行业和瓶装水行业所选择水源皆为公共供水系统即自来水, 完全符合国家GB5749卫生标准, 加上采取了国际优异处理技术, 这是康师傅之前广告称其为“优质水源”原意, 不过没有向媒体和消费者解释清楚, 结果产生了误解。康师傅为此表示遗憾和抱歉, 近日新上市康师傅矿物质水广告和新瓶标已去掉了“选择优质水源”字样。康师傅方面表示, 企业已于8月7日停播“优质水源”广告, 也调整了广告宣传语, 同时设计了新瓶标, 新瓶身产品将陆续上市, “我们正在以实际行动处理此事”。为引导消费者区分天然矿泉水和矿物质水, 康师傅天然矿泉水标出水源地来自吉林长白山, 并标注吉林天然矿泉水判定证书号。
康师傅方面表示, 企业生产天然矿泉水必需要有自己优质水源, 她们会在京津等地深入寻求优质天然水源。康师傅集团不仅对天然矿泉水和矿物质水区分宣传, 还将二者价格差距拉开50%, 即前者比后者贵50%, 在销售市场上相对价格保持稳定。另外, 康师傅还引用国家食品质量监督检验中心主任宋全厚见解, 不能说自来水就不能算是“优质水源”, 也不能简单地说只有天然水源才是“优质水源”。
达成效果:
“中国康师傅, 世界康师傅, 康师傅致力于提供最优质食品”, 这行字在康师傅官方网站首页颇为刺眼。喊得响、叫得亮“康师傅”这三个字曾经备受信赖, 但水源门事件却让它以往光辉形象暗淡了不少。 : “水源门”事发后, %网民表示不