文档介绍：移动电视广告价值广告效果研究报告媒体与产品研究部 2007 年8月谨致: 2 目录第一部分:报告说明…………………………………………………………… 03 第二部分:结论…………………………………………………………… 08 第三部分:公交移动电视媒体价值 3. 1 公交移动电视客流量…..……………………………………………….12 公交移动电视受众人群特征 .………………………………………… 17 3. 3 公交移动电视受众媒体接触习惯……………………………….. …… 24 受众对公交移动电视媒体的态度……………………………….. …… 38 3. 5 千人成本及收视率比较……………………………………….. ….. ….42 第四部分:广告效果飘柔广告效果…………………………………………………………… 48第一部分报告说明 4 ?华视传媒成立于 2005 年4月,拥有中国乃至全球最大的户外数字电视广告联播网。联播网截至 2007 年4月已覆盖中国最具经济辐射力的 25 个城市,拥有电视终端 8万个,每天传至 7千万城市居民,覆盖受众 2亿人。联播网采用数字移动电视技术,支持移动接收。公交车、地铁和轻轨为联播网首期终端平台,由各地电视台权威播出实时的新闻、资讯、信息、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目。?为了充分了解移动电视媒体广告价值及客观评估其广告效果,华视传媒打算进行一次针对其媒体广告效果评估的大型的市场调研活动。?央视市场研究股份有限公司作为目前国内最大的媒体与市场研究公司,在广告效果评估、新媒体研究、广告价值分析等方面具有丰富和独到的经验,成功为多个客户解决类似需求提供过服务。希望我们的研究和服务可以帮助华视传媒实现以上目的。研究背景 5 ?根据与贵公司相关人员的沟通,本次市场调研要达到以下目的: 研究目的 1 为公司了解广告效果及媒体价值提供参考深入了解移动电视媒体广告价值评估移动电视广告效果 26 研究方法(一) 调查城市:深圳市调查区域:有移动电视的路线调查方法:定量研究站点随机拦截面访跟车人流量监测: 抽取公交线路 3条( 113 , 228 , 245 ),每条线路抽取 1台车抽样方法:站点随机拦访抽取公交线路 4条( 113 , 216 , 228 , 245 ) 每条线路抽取 2个站点,共抽取 8个站点(华强中、书城、上海宾馆、海雅百货、中信城市广场、东门茂业、香蜜立交(天安数码城)和科技园) 调查对象:站点随机拦访公交车乘客在过去半年中( 2007 年1月至今)是没有参加过任何形式的市场调查活动不在市场调查/广告/媒体/公交公司等相关行业工作在本市居住 6个月及以上 7 研究方法(二) 样本量: 站点拦访:调查的设计样本量为 400 个,实际有效样本量为 416 个人流量监测:监测 3台车/天,共监测 2天调查时间: 问卷设计和确认 2007 年7月5日-12 日项目培训及试访 2007 年7月 13 日正式访问执行 2007 年7月 14 日-17 日数据录入分析 2007 年7月 17 日-23 日报告撰写和提交 2007 年7月 24 日-8月1日第二部分结论 9 —公交移动电视媒体价值—(一)公交移动电视媒体覆盖广且具较强的时段优势?公交移动电视媒体覆盖广泛,日受众规模达到 210 万。且总收视率高达 % 。?弥补了传统媒体的空白,与各传统媒体相比,具有较强的时段优势。(二)公交移动电视媒体受众结构良好且具有较高的移定性?公交移动电视媒体受众主要由年富力强,学历高,收入高,职业良好的人群构成,具有较强的消费能力和社会影响力。?受众群体稳定性高,保证了信息重复有效触达。(三)公交移动电视媒体广告效果好?公交移动电视受众乘车频率高,乘车时间较长,接触主动性高,对媒体的认同度较高并且是强制收视媒体,从而保障了广告信息的传播效果。?千人成本远低于电视媒体,具有较大的优势。结论 10 (一)广告有效到达高?飘柔广告到达率达到 % ;内容的回忆也比较详细且广告人物的回忆率高达 % 。(二)广告评价高,吸引力强?飘柔广告得到公交移动电视受众的广泛好评和喜爱: 70% 以上的看到飘柔广告的受众认为飘柔公交移动电视广告是醒目的、高端品牌,品牌形象好和认为广告对其有效果。(三)广告诉求明确?产品和品牌的主要诉求都得到了受众的广泛认可。各诉求点的认知度高达 64% 。(四)品牌形象提升?广告对品牌提升起到积极作用, % 的受众认为对飘柔品牌的印象变的更好。(五)购买行为影响?对购买行为有极大的促进,使得 86% 的人会打算/考虑购买此产品。—飘柔广告效果—