文档介绍：浅析中石油大连销售公司成品油零售目标市场选择研究
[论文摘要]随着经济的发展和成品油市场的全面开放,成品油市场竞争越来越激烈。突出成品油零售的核心地位,牢固树立“终端零售业务是生命工程”的主导思想,巩固并扩大零售市场份额,保持公司效率与效益的平稳增长,是当前乃至长远时期的当务之急。
[论文关键词]成品油;目标市场;细分;定位
面对成品油市场的全面开放,石油市场上的任何一个企业都不可能实现客户群体的全面覆盖。为了实现市场份额和经营效益的稳定增长,公司可根据目标市场的不同特点,研究其顾客群体的规律,加强客户管理,实施不同的营销策略。
一、零售市场细分
成品油零售市场细分就是辨识零售市场上的各种消费者群体。
(一)根据地理区域细分
就本地成品油零售市场而言,根据中石油大连销售公司现有组织架构划分,分为市内零售市场、开发区、旅顺、金州、普兰店、瓦房店、庄河、长海八大零售市场。因经济发展状况的差异性,导致成品油零售量需求的差异性,主要表现为需求品种的差异性和消费量增长的差异性。例如,,(以2010年为例)。根据消费量增长划分,瓦房店、庄河两个地区成品油零售量增长较快,2010年环比增长17%,市内四区相对较慢,2010年环比增长6%左右。开发区和瓦房店是成品油零售竞争最为激烈的市场,市内和金州次之,长海市场是中石油大连销售公司控制力最强的市场,主要是以保证海岛汽柴油供应为主,没有其他经营主体。
(二)根据贡献率细分
区分成品油零售市场大客户与普通客户,要从客户利润贡献的角度进行识别,也要从客户的购买数量来识别。根据客户加油量的不同和客户贡献率的不同,零售客户可分为一、二、三、四类客户。一类客户年需求量500吨以上,二类客户年需求量300吨以上,三类客户年需求量100吨以上,需求量100吨以下的为四类客户。一、二类客户以企业、集团客户为主,三、四类客户多为个体或零散客户。
(三)根据客户忠诚度细分
从消费群体的忠诚度来划分,可分为固定客户、流动客户、流失客户、潜在的客户。固定客户是对某加油站的质量、服务、价格等都比较满意的客户,稳定在某加油站加油的客户,这部分客户是加油站营业收入的主要来源。流动客户是因临时需要来站加油的客户,这类客户具有随意性。流失客户是由于某种不满意流失到其他加油地点的客户。不满意可能来自企业提供的产品与服务中的缺陷,也可能来自竞争对手的竞争优势。潜在的客户是对企业不了解或拒绝体验的客户,是他人的忠诚客户。
(四)根据客户消费偏好细分
根据加油站消费重点客户加以细分,大致可以分为:政府机关及企事业单位客户、出租车客户、私家车客户、公交巴士客户、客货运客户、农业用油客户、非车辆客户、过境车辆客户。各类客户都有不同的消费偏好和需求特点:
政府机关及企事业单位客户:这类客户消费量比较固定,通常选择固定站点加油、对价格的敏感度低,重视品牌、质量及服务,通常希望加油站在提供加油服务的同时协助管理车辆用油,提供更为便捷的结算方式。
出租车客户:这类客户加油频率高、全年加油量大、有比较固定的加油数量以及加油时间,加油时间通常与交接班时间相近。通常采用现金结算方式,对油品价格、质量都很敏感,属于消费群体中的敏感群体,个体时间相互影响,消息散布快而且