文档介绍：为品牌战略奠定基础
消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心
在每一个阶段对消
费者的认识都很重
资产
需求
关系
·态度、愿望
技能
行为
°社会人口学
典型市场研究的工作流程
明确市场研究的目的以及对\获取对消费者需求、购买
最终结果的假设
决策驱动因素的深刻认识)定义目标市场及规划策略
活动°研讨本次市场研究将要·召开定性消费者访谈或座·实施消费者调研以收集有
支持什么决策
谈会了解其需求、使用行关其需求、行为、满意度
对已有消费者资料做初为、满意度等等
等完整的信息
步分析
·内部数据分析以期了解服·了解细分市场的大小、机
对竞争对手进行初步分
务于不同消费者的内部成会潜力
本,推算不同消费需求的·构画目标细分市场轮廓用
价值体验
于今后实施定向营销计划
°假设的细分市场
·确定谁是购买的决策者·定型的市场细分及定义
成果·细化的工作计划
消费者需求、购买动机的·针对该细分市场的定位策
清单
略和整合营销策略
·明晰接蝕点,及表现
更进一步的细分市场假设
大体上有八种细分市场的类型
级城市
二级城市
什么地方
十么时间
如何使用
教育程度
针对产品类
·使用量
别和沟通渠
费用支出
的态度
细分市场的
各种类型
购买渠道
决策过程
价格
品牌
获取成本
服务
服务成本
功能/设计
观的价值取
向和态度
不同市场细分类型的评估
这些是推动独特的产品和服务的独特客户需
价值观/态度求么?
客户需要/想要什么服务
施难易程度
他们愿意为之支付多少钱?
购买因素
目标客户希望怎样的接触方式?
°是否存在通过新的产品服务和令人激动的产
产品/服务
品服务能够获得的独特目标客户细分?
的使用行为
产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样?
使用场合
收入/价值
谁是最有价值的客户?
如何区分他们?
他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特
点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品
开发的观点?
人口学
°有没有独特的客户群可以确认其人口学特征
外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什
地理
°客户的物理地点在哪里?
客户的使用模式是否随地点变化而变化?
竞争优势/区分
A求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场
以地理位置,人口特征为基
以心理性向/生活方式为
准的细分市场
以求为基注的细分市场)基准的细分市场
对行为的预测性提高
好处·易于辩认
是驱动因素(好处是什么?)·是驱动因素(为什么有这
易于集中媒介沟通渠道·在市场日趋成熟复杂和多样种要求)
易于组织分销
化的形势下更显重要
为消费者人格背景提供更
可以帮助营销活动的方方面完整的信息
面建立策略,赢得目标人群·为广告渠道策划提供思路
问题描述性的因素,不足以预如果不结合其他信息就用对产品/服务的具体方向
测其未来购买行为
处不大
往往不能给出明确的方向
举例知道品牌X牙膏主要俏于知道品牌X牙膏使用者在知道品牌X的消费者非常
南方,购买者是教育程度寻找具有防止牙龋有效手关心自已和家人的健康
高的女性
段的产品优惠
具有责任心强的品质
场研究时最常用的研究手段
三性所死手戟
定量研究手段
研究目的·形成对消费者需求、关键购买因·对前期假设进行测试和量化研究
素、使用行为习惯的基本假设·找出消费者的细分市场
了解消费者的语言
研究工具·小组座谈会
使用与态度调查
深入访谈
结合分析
研分析
理统计方式法是定量研究的主要分析工具
细分市
略审计
样本结构
随机样本
叉分析
具有选定市场的代表性
描述细
量调查/其聚类
有效样本
他消费者数据/析
至少在N=300,每个细分市场
常见的问卷内容
细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活
的基本常识
分市场评估
细分
异类差别性
析描述
聚类分析
量调查/其他
消费者数据
聚类分析
模式一:消费客户市场细分业务定位法
探奇少
网络先锋
新生事物接受快
定经济能
力,是付费业务
的尝试者
较强的参与性
注意实用性
信息需求量大
现代女性
痴迷一族
知识女性为
上网已经成为生
该群体网上生活
活一部分
网上行为非常丰
对女性、时尚内
容关注度较高
通常在网上有某
方面的偏好