矿泉水营销方案.docx

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XX牌矿泉水市场营销
策
划
方
案
一．前言：
饮用天然矿泉水是在特殊的自然地质环境下形成的一种矿
产资源，是天然的雨水经过深达几十米乃至几百米的地层过
滤，长达几十年乃至上千年吸收地下各种矿物质而形成的。
提取后，经过除铁、硫磺等或加减二氧化碳处理后供人类享
用。由于它无污染、不含热量，并且含有适量人体必需的矿
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物质及微量元素，有益于人体健康，是天然、纯净、卫生、安全的健康饮品，因此备受人们的青睐。
回顾上世纪五六十年代，人们以一两分钱买大碗茶解渴，而今，以一两元钱买一瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情。据有关权威机构统计数据表明，我国喝矿泉的人越来越多，过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有
改观，矿泉水早已走进寻常百姓家。
与其他饮料比较，矿泉水可以说是历史悠久，早在
1765 年，
欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。此后，随着世界经济的发展，到上世纪八十年代，欧共体国家矿泉水产量
就在 1000 万吨以上； 1993 年法国每年人均消费矿泉水 110
升、意大利 129 升、美国 36 升。
上个世纪 80 年代初，青岛崂山生产出我国第一瓶矿
泉水，短短 10 余年间，我国的矿泉水企业就发展到 1200 多
家。1995 年前后，纯净水以方便、 快捷的饮用方式异军突起，并迅速风靡国内市场，国内不少饮料生产厂家开始大量从国
外引进自动化流水线，生产纯净水。伴随工业化进程，其派生的大气污染、水污染问题，令人防不胜防，而城市居民更是感到心烦意乱，这时诞生的纯净水，正好迎合了人们的消费心理和消费需求。一时间，国内消费者开始普遍接受纯净水概念，纯净水在“水市场”所占份额大幅攀升，而矿泉水因受水资源限制、开采成本高等因素的影响，从“红火”开
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始走向萎缩。
1999 年前后，随着人们生活质量的提高，矿物质对
人体的保健作用受到空前重视，矿泉水又再度流行起来，矿泉水市场峰回路转，迎来了“第二春” 。
近年来，随着消费者对“品质生活”的越来越高需求，“矿泉水”已逐渐呈现代替“纯净水”成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。也正因此，近几年矿泉水品牌群拥而起，面对激烈的市场竞争， XX牌矿泉水是随波逐流走中低档市场？还是“剑走偏峰”定位中高档？在提出品牌营销策划思路之前，首先我们来全面了解下当前的市场状况。
二．目的：
打开 XX牌矿泉水在方城知名度，扩大市场占有率，深刻挖掘产品卖点，博取消费者好感。
三．意义：
成功地塑造和传播品牌的形象 ，提高 XX牌矿泉水的品牌知名度和社会影响力。
四．项目介绍
矿泉水简介
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五．市场现状
1，方城矿泉水市场竞争激烈
Xx 矿泉水品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品
种、新品牌矿泉水市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱
袋，挤占着矿泉水的市场。
2，品牌繁多
目前全国有矿泉水生产企业 1000 多家。在 xx 市场，有康师
傅，农夫山泉、等
竞争者状况：
第一集团军：乐百氏娃哈哈康师傅，他们是领先品牌，第二集团军：农夫山泉，怡宝，他们是强势品牌，其他水饮料是杂牌军，是弱势品牌。
目前在 xx 各种销售场所市场占有率比较好的是娃哈哈。康师傅、农夫山泉。
特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大。
消费者状况：
消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占一部分，偶尔购买者 占一部分，只有少数人从来不购买。年龄结构明显偏轻。
消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长期饮用纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。
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六．市场分析
优势分析：