文档介绍：北方工业大学
硕士学位论文
基于品牌的企业竞争优势研究
姓名:王丽英
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:吴永林;张欣瑞
20070507
摘要随着科学技术的飞速发展、全球经济一体化进程的日益推进和人民物质文化生活水平的不断提高,市场中品牌的作用日益增强。然而我国的大多数企业在与国外企业的品牌竞争中处于劣势,且现有理论关于品牌和企业竞争优势的研究尚有不尽完善之处,尤其在品牌对企业竞争优势的作用机理及实证研究方面。因此,理论和实践都有必要进行深入系统的研究。本文采用规范性研究和实证研究相结合的研究方法,采用理论推演、运用煅楹拖喙匦苑治龅仁硗臣品椒ǎ诶砺酆褪抵ど隙既〉昧艘恍┲匾=崧邸通过对品牌理论和企业竞争优势理论的深入研究,明确了品牌和企业竞争优势之间的关系。并在确定品牌要素和企业竞争优势衡量指标的基础上,具体分析了品牌对企业竞争优势的作用机理,明晰了哪些品牌要素对企业竞争优势有影响以及影响程度如何。通过对北京地区品牌电脑市场的实证研究,进一步对理论研究的结论进行了验证,并据此为我国企业提出了更有针对性和参考价值的通过品牌增值提升企业竞争优势策略。品牌因为自身具有价值性、稀缺性、难以模仿和替代性而成为一种珍贵的战略资源,且能够为企业带来差异化和成本领先优势,是企业竞争优势的一个重要来源。品牌要素之间存在三个层级、四条递进路径的关联性,它们对市场占有率、获利率、成长能力三项企业竞争优势衡量指标以及持续竞争优势的作用程度不同,品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度的作用程度更大。实证研究结果表明,我国企业在品牌知名度上与国外企业没有显著差异,但在消费者的品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度上差异显著。因此,我国企业在通过品牌增值提升竞争优势的策略上应该着重于提升品质认知度、激发丰富正面的品牌联想和培育品牌忠诚度,消除仅靠大打知名度、降价、促销等品牌塑造的认知关键词;品牌,战略资源,品牌忠诚度,竞争优势误区。北方工业大学硕士学位论文
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一名:磊维红印独创性声明学位论文版权使用授权书学位论文作者签名:王丽共签字日期:.年铝巳学位论文作者签名:王顽发人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得韭友王些太堂或其他教育机构本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他已在论文中作了明确的说明并表示谢意。本学位论文作者完全了解韭左王些太堂有关保留、使用学位论文的规定,有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘,允许论文被查阅和借阅。本人授权左王些太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进签字日期:工日工作单位:通讯地址:的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。C艿难宦畚脑诮饷芎笫视帽臼谌ㄊ学位论文作者毕业后去向:∥琂’签字期:年月日电话:邮编:
髀研究背景与意义在市场竞争趋激烈,产品同质化现象日益突出的环境下,如何获取竞争优势是企业在制定战略规划时应该考虑的重要因素。而随着经济全球化的深入,人们生活水平的不断提高,消费者益看重商品对于自己情感、心理上的满足。企业间的竞争越来越表现为争夺消费者心智的品牌的竞争。.放谱饔萌找嫱瓜随着我国告别短缺经济时代,市场已由卖方市场转变为买方市场。在买方市场中,产品同质化现象日益突出,同类产品的区别越来越小。有人曾经做过这样的实验:把可口可乐和百事可乐的标识去掉,然后让消费者进行品尝、分辨和评价,结果发现消费者对两种产品的区分能力非常微弱。但一旦加上标识,’更多的消费者会认为可口可乐味道更胜一筹。因此,当竞争在技术、成本、服务等因素上难以有进一步的突破时,品牌便应运而生,成为企业在竞争中获取竞争优势的新生力量。同时,在买方市场上,消费者选择余地增加,加之生活水平的不断提高,人们在选择商品时不再只注重质量、性能等物化的因素,追求时尚、展现个性、标榜自我成为很多人特别是年轻一代商品消费的新潮流。这就意味着,如果企业仅仅注重和诉求产品的价格和功能性价值,已经不能满足消费者的需求,企业不得不考虑在提供产品实体以外给消费者更多的感性附加价值。因此,为了在竞争中获胜,企业必须由创造产品到创造品牌,由经营产品到经营品牌。.夜放朴胧澜缙放圃诰赫写嬖诮洗蟛罹伴随着中国市场对外开放程度的不断深入,尤其在中国加入世界贸易组织以后,中国成为备受瞩目的全球品牌竞争舞台,世界级跨国公司凭借其强大的品牌竞争优势不断地占领我国市场。行业领先品牌大多为国外品牌,如日用品行业的力士、玉兰油、美宝