文档介绍：亚豪广厦集团天竺别墅项目帕莎迪纳推广策略报告
广厦集团-天竺别墅项目
北京亚豪房地产经纪有限公司
策划部
目录
区域市场简述
营销推广方向
区域市场简述
北京别墅市场供需原理简析
近几年,伴随着人们收入水平的提高和政策的变换,北京别墅市场呈现了前所未有的发展势头,形成了独特的格局,产品类型细化、多样化、创新化导致价格差异区间加大,引导和挖掘了对别墅类物业不同层次的需求。
北京别墅市场供需原理简析
纵观目前北京的别墅市场,按单位产品面积划分,产品形态大致可分为四个层次:
豪华别墅
舒适型别墅
经济型别墅(含双拼)
类别墅产品(TOWNHOUSE、叠拼、复式公寓)。
北京别墅市场供需原理简析
各产品形态供应构成:
北京别墅市场供需原理简析
需求取向:
渐弱
价格
渐弱
交通条件
渐弱
功能区面积使用率
渐强
保证居住质量和舒适的技术支持
渐强
室外景观收纳度
渐强
私密性
渐强
户型设计
渐强
功能布局和空间创意
渐强
私家花园面积
渐强
单体建筑面积
渐强
单体占地面积
渐强
建筑密度
渐强
社区规划
渐强
自然环境
渐强
区位
敏感度(塔底塔尖)
需求关注点
北京别墅市场供需原理简析
结论
越高层的产品越需周到细致、力求外延和内涵的双重完美,充分体现“自我实现”的需求,才可以受到该层次消费群体认可。
处于低层的产品,如在同等价格基础上合理的融入高层产品的豪华元素(如:温哥华森林的原生树林、万万树的私家庭院等),将会受到市场的追捧和青睐。
中央别墅区—天竺区域分析
区域优势:
北京第一代别墅区,经过十年积淀——知名度高,区域品质纯正,发展相对成熟,又被称为“中央别墅区”
交通——机场高速路、京顺路
市政配套相对其它别墅区完善
温榆河自然风光,数千亩绿化面积
中央别墅区—天竺区域分析
国际化氛围:区内别墅中,居住人口约50%为外籍人士或具有涉外关系;周边分布国际化学校、高尔夫俱乐部、马术场等高档场所。因此又被誉为“天竺国际别墅区”
外籍人士聚居,多为租住方式——区域内别墅具有一定的投资价值
中央别墅区—天竺区域分析
劣势:
生活配套、商业配套还不够充分
类别墅产品(Townhouse、公寓等)的出现,削弱了区域质感
毗邻机场——航空噪音污染严重
人文环境差,尤其是项目北侧的居民区。
城市印象尚待提高,例如项目用地西侧有一片坟地。
中央别墅区—天竺区域分析
区域未来契机:
新国展建设。
2003年6月,新国展最终选址顺义空港工业区B区,于2004年开始动工,2006年一期十个展馆开始投入使用。专门设计了17万平方米的配套设施,其中包括一座4万平方米的四星级酒店、3万平方米写字楼及10万平方米的综合商业设施,内设商场、餐饮、娱乐、健身等服务。新国展的全面投入使用,将带动天竺地区的整体经济发展。
中央别墅区—天竺区域分析
首都机场改建、增容,将进一步推进了北京与国际的接轨,使天竺区更具有国际化的氛围。
顺义区准备投资18亿元,在京顺路西侧建设轻轨铁路,预计2008年通车。弥补区内公共交通的匮乏。
政府将斥资15亿元对温榆河进行治理。
国际空港城的发展,将为整个区域带来大量的经济和人口支持。
奥运场项目水上基地将在温榆河畔建设。
中央别墅区—天竺市场分析
供应状态
天竺板块规划别墅项目24个,其中,丽斯花园、裕京花园、名都园、莱蒙湖别墅等8个项目已建成入住。
中央别墅区—天竺市场分析
经过分析,可以发现,根据整体环境和产品性质等特征,天竺地区又可以划分为两个区域。
京顺路以西,该区域更邻近温榆河,自然环境相对优越,主要以独栋别墅为主。由于开发时间早,积淀时期长,因此人文氛围和涉外氛围相对成熟。名都园、欧陆苑、莱蒙湖别墅、温榆庄园(现优山美地)等项目坐落于此。
京顺路以东,国家会计学院附近。该区缺乏良好的自然环境,早期开发的仅有丽斯花园等少数项目,近年来虽然开发项目逐渐增多,如丽高王府、美林香槟小镇、水木兰亭等,但产品形态各异,区域同质化程度降低,人气不够旺盛。
中央别墅区—天竺市场分析
营销推广
契合区域大势,普遍以国际化氛围做为宣传要点,辅以周边环境、产品诉求等细节,塑造身份感和地位感。
中央别墅区—天竺市场分析
在区域发展初期,由于当时别墅市场的发展迟缓,这样的推广路线十分能够满足消费者“自我实现”需求心理,得到了市场的广泛认可,对于项目销售起到了良好的推波助澜的作用。
但是,当现在各个楼盘均以国际化作为主推卖点时,客户却逐渐对这种类型的推广方向减少了兴趣。
中央别墅区—天竺市场分析
我司认为:
“国际化”被市场冷落,是由于在