文档介绍：第五章品牌策划（二品牌延伸策划）
第五章品牌策划（二品牌延伸策划）
若要撰述过去十年的营销历史，最具意义的趋势就是品牌延伸
——Trout 《定位》
在课件中特选四幅陈逸飞的油画以作对逝者的纪念。他打造的视觉王国实际也是其自身品牌的一个延伸。
第五章品牌策划（二品牌延伸策划）
第一节品牌延伸的基本概念
第五章品牌策划（二品牌延伸策划）
一、品牌延伸的概念
自Edward Tauber在1979年发表的论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”中首次系统地对品牌延伸理论进行阐述以来，对品牌延伸的相关研究一直成为营销界学者的关注热点。
第五章品牌策划（二品牌延伸策划）
Philip Kotler认为品牌延伸（Brand extension）是指企业将现有品牌名称应用到新产品上。具体地说，就是企业借助原有品牌已建立起来的市场声誉及形象，将原有品牌名称应用于产品线扩展或新推出的产品类别上的一种营销策略，其目的是让新产品投入市场伊始便能获得即刻认知。品牌延伸的目的是通过借助原品牌的力量来推出新产品或开拓新市场。
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案例1 Pierre cardin
皮尔·卡丹是品牌延伸策略应用成功的典范，
它原是服装界著名品牌，在男装、女装、
童装等领域取得成功后，该品牌开始向饰
物、家具、香水、酒店、食品、汽车等领
域进行延伸，已经形成一个品牌王国，正
如该品牌的创始人皮尔·卡丹所说：“用皮
尔·卡丹作牌子的一切都属于我，我可以睡
皮尔·卡丹床，坐皮尔·卡丹软椅，在皮尔·卡
丹餐厅里进餐，用皮尔·卡丹灯照明，一切
可以不出我的王国”。
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案例2 海尔的品牌延伸
2003年，在北京发布的2003年度中国最有价值品牌评估报告中，海尔以530亿元的品牌价值再次蝉联中国最有价值品牌榜首。同年12月，全球著名战略调查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家电制造商排序，%的市场分额跃升至全球第二大白色家电品牌。2004年，由世界品牌实验室、世界经理人周刊和世界经理人网站联合发布的世界最具影响力的100个品牌中，海尔历史性入选，成为首次、惟一入选的中国品牌。
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海尔品牌延伸历史回顾
1984年~1991年，电冰箱
1992年~1995年，电冰柜、空调
1995年~1997年，洗衣机、热水器、小家电、微波炉、洗碗机等，几乎覆盖全部白色家电领域。
1997年9月，进入黑色家电领域，开始生产彩电、VCD、传真机、电话等产品
1999年至今，手机、电脑、药业等等
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海尔的品牌延伸主要遵循三个原则：
一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础；二是延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性；
三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。
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二、品牌延伸的作用
1、有利于新产品迅速地得到市场承认。根据刺激泛化（Stimulus Generalization）效应理论,将新产品冠以消费者熟悉的老品牌名称，可以诱导消费者对老品牌产品的好感转移到新产品上，产生“爱屋及乌”的心理，降低新产品进入市场的情感壁垒，同时也降低了交易成本，从而缩短消费者的接受时间。
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