文档介绍：啤酒市场营销策划书
冲破心中那道墙
不知从什么时候起，阻碍生意成功与否的不再是实力是否雄厚、操作 的不到位、规则的不规范，而是人们心中的那道墙一一互不信任的墙。
这一道无形的墙，它让商业伙伴人在咫尺心距万里，双方出于安全的 需要，不自觉的把自己置于自认为安全的距离。越是关爱热情，越是彬彬 有礼，越在内心与对方远远相离。对手的据理力争，越被怀疑是没有诚心 的周旋，礼貌的咨询候，总象庞大的阴谋，甚至于对手过于精明或忠厚的 相貌，都让人怀疑其动机和实力。因此，立项总在论证研究，谈判总是悬 而不决，方案总是束之高阁，职员总是原地踏步。无形之中增加了企业的 运作成本……一次次的猜疑观望，而助长了智子疑邻的惯性，进而形成痼 疾。
事实上，猜疑来自内心的脆弱和不自信，或无知与狂妄，来源于对市 场和竞争双方缺乏了解和没有把握。猜忌一旦与保守结盟，企业注定只能 在荆棘丛生的道路上步履维艰。猜疑与冒进结合，企业则成了风口浪尖上 的一叶孤舟，任你技术精湛也难逃颠覆的命运。
然而，商业资源不是不可再生的有限资源，商业竞合的结果不是你死 我活，而是彼此双赢。为了同样的目的，我们和商业伙伴走在了一起，心 中的猜忌却让我们象张开了利刺的刺猬，不是互相分离，便是两败俱伤。 这时，拔掉身上的利刺是我们明智的选择。退一步不是脆弱，而是海阔天 空的人一辈子哲学和经营聪慧。互相的迁让将会成就一番“六尺巷”的美 谈，并打造一个诚实公平的商业环境。
当所有的秩序规范化，行为程序化，操作技术化，阻碍成功的只有不 信任的心灵之墙。慎重是为商之本，但过于慎重多虑，则会流于多疑、草 木皆兵的后果，不是力倦神疲，便是众叛亲离。
，因为任何企业的利润增长
决
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合作伙伴共同向市场索要的结果
不是
只有
、总论
1、简介：皇家啤酒源自德国“ Hangarice”（音译皇家啤酒）品牌，历 史悠久。“ Hangarice”选用澳洲上等麦芽，天然培养的啤酒花采纳现代酿造 工艺精制而成，啤酒香气怡人，清醇可口，品质杰出。皇家啤酒（中国）
:上世纪彗90年代，在东南亚及欧美地区享誉盛名。公司所生 〕球各地。随着祖国大陆在世界上的地位日益增强，经济实 力与日俱增「皇家集团在中国内陆同时也加大了投资的力度，在中国境内
进展为6家:
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营销理念，
醋等多个品种，公司
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2、皇家啤酒种类
序号
品名
规格
包装数
单价/箱
建议供货价 （元/箱）
01
皇家啤酒大瓶
635ml*12 支
12
02
皇家啤酒大瓶
500ml*12 支
12
03
皇家啤酒小瓶（白）
320ml*24 支
24
*
*
04
皇家清新小瓶（绿）
320ml*24 支
24
*
*
05
皇家啤酒生啤
30L*1 桶
1
06
皇家啤酒听装
355ml*24 支
24
二、定位及策略
1、产品定位
产品生命周期的存在意味着公司面临两次重大挑战。其一，畅销产品 终究会衰退，市场必须查找新产品来取代那些已处在衰退或将步入衰退期 的产品；其二，公司必须明白如何使产品在其生命周期的每一个时期采取
适当的营销策略。消费者的偏好、求新、求奇以及技术的更新等情形差不 多上瞬息万变的，消费者要求产品持续推陈出新，竞争的形势也迫使公司 尽力满足消费者的这种需求，因此尽快推出“ Hangarice”便成为顺其自然、 势在必行。现公司主打产品“ Hangarice” 320mL 白瓶黑标和“ Hangarice” 3 20mL 清新绿瓶透亮标预备上市， 虽还未获得消费者的认可，但其形象却独 立新颖。适应市场竞争的需求。
2、价格定位 按照大量的市场调查，我们的产品价格定位要求尽量持平或低于 珠江和青岛纯生。同时，我们要求包装向精品化靠近，提升产品的包装质 量。
3、广告定位
2008 年广告除配合全年促销活动外，应重点加大品牌知名度和产品市 场亲和力的培养，以形式多样的活动拉近公司同消费者的距离。其具体内 容和形式将在其后的促销策略作详述。
4、产品卖点定位 2008年产品宣传卖点除强调突出“新奇度”外，结合“ Hangarice” 32 0mL 白瓶黑标和“ Hangarice” 320mL 清新绿瓶透亮标的特点，把低糖、低 脂肪作为卖点。以“低糖，低脂肪，营养更健康”为宣传主题，重点指出 要健康不要脂肪的主张，在宣传上大力推崇本产品饮用可不能导致发胖的 特点。
5、销售渠道建设（批发价） 终端销售渠道能够