文档介绍：第一节广告调查的内容及方法
第二节营销环境调查与分析
第三节消费者调查与分析
第四节广告产品调查与分析
第五节竞争状况调查与分析
第三章广告调查与分析
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广告调查和分析
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学****要点与目标
1．了解广告调查的含义、内容、方法及作用，掌握营销环境调查和分析的内容。
2. 了解消费者类型、角色及消费者购买行为模式。
3. 理解消费者购买决策过程，掌握影响消费者购买行为的因素。
4. 了解产品组合的含义，理解品牌概念及策略，掌握产品五个层次的整体概念。
5. 理解不同竞争地位的企业类型及对应的广告战略及策略选择。
核心概念
广告调查、营销环境、消费者行为、产品整体概念、领导者、追随者
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广告调查和分析
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广告调查的内容及方法
第一节
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广告调查和分析
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一、广告调查的含义与作用
（一）广告调查的含义
广告调查是指采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有系统地搜集、分析与广告活动有关的宏观环境信息以及微观的消费者信息、传播媒体信息、产品和企业信息、竞争者信息等的活动。
第一节广告调查的内容及方法
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广告调查和分析
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一、广告调查的含义与作用
（二）广告调查的作用
1．为广告决策提供充分有力的信息
案例链接：啤酒与尿布，路虎与高尔夫球场……
（详细内容见教材案例3-1）
2．为广告的创作设计提供依据
3．为企业经营管理发挥参谋作用
第一节广告调查的内容及方法
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广告调查和分析
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二、广告调查的主要内容
作为整个广告活动的开端，广告调查的内容包罗万象，从宏观的政治法律、人口经济、自然地理、科技、社会文化等到微观的消费者、竞争者、产品、传播媒体等都是广告从业人员需要关注的环境因素。
广告调查的范围也几乎包括了从生产者到消费者的商品与劳务转换的全过程。根据广告实践活动，广告调查的主要内容包括营销环境调查、消费者调查、广告产品调查、竞争状况调查、广告媒介调查五个方面。
第一节广告调查的内容及方法
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广告调查和分析
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二、广告调查的主要内容
第一节广告调查的内容及方法
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广告调查和分析
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二、广告调查的主要内容
（二）消费者调查
第一节广告调查的内容及方法
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广告调查和分析
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二、广告调查的主要内容
（三）广告产品调查
1．产品历史信息
2．产品个性信息
3．产品附加信息
4．产品销售服务信息
5．产品相关信息
第一节广告调查的内容及方法
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广告调查和分析
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二、广告调查的主要内容
（四）竞争状况调查
1．行业竞争情况
2．广告主的相关信息
包括：①企业历史、资产、人事等信息；
②经营状况、市场地位信息；③广告宣传等信息
3．竞争对手的相关信息
包括：①竞争对手的基本情况；②竞争对手的经营情况；
③竞争对手的广告宣传信息
第一节广告调查的内容及方法
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广告调查和分析
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