文档介绍：市场细分 数据分析和阐释 (案例为虚构）
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什么是市场细分?
在某个品类或特定市场内确定相对独立的单位的过程（如可以将消费者、品牌或组织进行细分）
市场细分的目的：分而治之
这意味着，每个细分里的成员之间要尽量相似（如有相似的需求或动机），而不同细分之间的差异要尽量增大。
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市场细分的好处
通过深入细致的了解一个品类或市场，建立自己品牌的竞争优势，争取利润最大化。
通过了解市场需求的结构，可以制定出具体而有针对性的商业计划。
有针对性的产品开发
有效的品牌和组合管理
定制化的营销计划
有把握的订价
目的明确的渠道策略
获取和保留顾客的策略
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客户可执行
回应性好
能够接触影响到
稳定，可重复
规模足够大
成功的市场细分有哪些标准
区分度高
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市场细分的不同方法
忠诚度细分
态度细分
购买因素
直接需求
行为/身份细分
需求细分
潜类需求
性别、年龄、地域
购买行为、渠道选择及购买量等
和品类相关的价值观或个人看法
态度决定行为
根据对于品牌的忠诚程度细分
用于开发和保留客户
对品类的外在重要需求
联合分析，间接得出重要需求
通过品牌偏好和属性得分间接得出
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研究结果模拟
Attitudinal/needs statements
Factor analysis
Factor1
Factor2
Factor3
Factor4
Factor5
Cluster analysis
Cluster 1
（%）
Cluster 2
（%）
Cluster 3
（%）
Procedure I
Procedure II
Procedure III
市场细分步骤
Factor
Cluster
类别判定：回归分析、判别分析、CHAID等
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6
什么是聚类分析？
聚类分析（Cluster Analysis）是根据事物（如消费者、产品、品牌、品牌属性）之间的相似性（Similarity）或同质性（Homogeneity）将它们归类分组的方法
聚类分析的结果寻求的是组内差异（Within-group Variation）最小，组间差异（Between-group Variation）最大
聚类分析也是市场研究中最经常使用的多元统计分析方法之一，它在有关市场细分研究中几乎是必不可少的分析工具
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7
市场细分 – 聚类分析
在2个维度上的3个群类 ,
在每个群类中各点之间的距离最小，而每个群类之间的距离最大。
每一个点代表一个被访者在某个特定维度上的评分（如功能性利益点、情感性利益点、消费价值观，等）
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案例1 中国家电市场细分
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项目执行步骤
Step 1: Qualitative research
Main purpose: To provide the language and items that end-users use to describe their needs (including functional benefits and emotional rewards)
Methodology: FGD, IDI
Step 2: Item Reduction
Main purpose: To reduce the number of items generated from qualitative research. The final items should be with dis