文档介绍：市场推广策划方案[1]
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一、项目背景
中国某某集团企业是一家俱有当代企业特点的大型企业集团，以生产经营当代中成药、保健品而著名海内外。
然而，因为产品结构的老化，和市场推广手段的单一，使得登峰企业的总体产品销售面临滑坡的危险。为了从根本上改变这一不利的局面经过周密的前期市场调查，决定借企业新品铁皮石斛颗粒的开发，引入外脑为铁皮新品的入市推广进行全案策划和推广。
二、策划目标
期望经过本案市场推广策划的导入，使中国某某登峰保健品经过新品铁皮石斛颗粒的成功市场推广，带动企业其它产品的市场销售，并由此强化企业的整体终端销售队伍和品牌形象，并将目标期望集中在：
1、早期主打市场为省城杭州，待杭州市场稳固后，再向省内其它地域或省外渗透。
2、经过8个月有效的市场策划和推广，使新品铁皮达成1500万的销售收入。
3、经过8个月有效的市场策划和推广，强化已经有的终端销售队伍。
4、经过8个月有效的市场策划和推广，提升某某登峰的品牌形象和品牌信任度。
5、争取8个月有效的市场策划和推广，确立经过某某登峰铁皮的市场地位和声誉。
6、在完成铁皮产品的成功推广后，对其企业其它品牌进行包装和品牌整合。
三、策划策略
用半个月的时间，对登峰现有180家终端进行了细致周密的调研;
用30天的时间，对登峰数百名消费者进行了随机的访问;
对铁皮研制教授进行深度产品知识和市场趋势访谈调研;
对某某登峰企业全体职员思想动态进行深度访谈及问卷调研;
对某某登峰企业现有的经销商网络进行访谈调研;
对产品市场最大的竞争对手"立钻"进行全方位细致调研;
对已入市的其它竞争对手"民康"、"桐君"等同期跟踪调研;
对马上入市的潜在竞争对手进行市场搜索调研。
经过大量细致的调研，本案的部分市场背景逐步清楚起来。
四、市场环境分析
纵观杭州铁皮枫斗类产品市场，显著存在以下特征：
产品品种和品牌为数尚少;
产品市场因未饱和而未及细分;
铁皮类产品无明确的产品定位;
先导者"立钻"牌铁皮枫斗晶的系列产品一枝独秀;
少数部分跟进品牌因"立钻"的强大竞争优势而被迫处于守势;
历年来，铁皮枫斗产品的销售大部产生于礼品市场;
铁皮枫斗产品消费意识较强，但因价格高而仅限于高端消费者;
铁皮枫斗产品在消费者心目中存在一定程度的信任危机。
五、行业环境分析
因为天然铁皮石斛对生长环境的要求较高，多年来铁皮石斛一直受供求关系的影响而价格高企。然而浙江天皇药业的立钻铁皮枫斗晶因率先建立铁皮石斛培植基地而占尽市场先机，并以此为制高点狙击跟进者。
即便如此，铁