文档介绍：网络团购商业模式分析
网络团购是指商家通过网络将具有共同需求的消费者聚集起来,并以较低价格出售商品的商业模式[1]。关于网络团购的研究大致有两类,一类是从卖方的角度来讨论网络团购机制的设计,并将其与其他价格机制如固定价格、有偿推荐等销售方式进行比较[1-3];另一类则是从消费者的角度来探讨网络团购用户的决策行为特点及其影响因素[4-5]。然而,从商业模式的角度对网络团购进行分析的研究尚很缺乏。本文从顾客价值的创造与传递这一角度切入,采用理论推演和案例分析相结合的方法对中国网络团购的商业模式进行研究,归纳总结了影响网络团购商业模式实现价值创造与传递的8个关键维度,并进一步通过案例分析验证和诠释理论模式分析框架的现实意义。
一、网络团购商业模式的关键维度
Magretta[6]将商业模式定义为“企业为目标客户创造价值并维持自身运转的一系列设想与做法”,一个成功的商业模式意味着一种“更好的价值创造的方法”,商业模式的创新就是调整企业创造价值的基本活动,从而在价值链中重新定位。Johnson等[7]认为商业模式由四个相互依存的维度构成:顾客价值主张、盈利模式、关键资源与关键流程。前两个维度决定价值创造,后两个则决定了价值的传递过程;因而,一个好的商业模式应该包括一个简单新颖的价值主张,在给消费者创造价值的同时也能给公司带来利润,然后通过公司各种资源及流程的优化整合,将其有效地传递给顾客。本着这样的分析思路,再结合网络团购的特点,本文初步提出以下8个影响网络团购实现价值创造与传递的关键维度,如表1所示。
二、案例分析
商业模式是一门实践导向的应用科学,以认识商业创新本质为任务,适合采用案例法进行探索研究[8]。本文选择篱笆网、齐家网、我团网、拉手网这4家团购网站为样本,它们分别是网络团购在不同发展阶段的典型代表,各自的发起人、价格机制和目标市场也不尽相同,便于对影响网络团购商业模式有效运作的关键维度进行归纳分析。篱笆网是最早的专业团购网站之一,其自营的装修建材频道曾定期推出过动态定价拍卖形式的“拼购”活动,其主要特点是价格会随着累计销量的增加不断下降。因此,本文选择篱笆网的“拼购”活动作为“线上动态拍卖团购”模式的代表。齐家网作为与篱笆网类似的家居建材类团购网站,推出了不同类型的团购活动———“现场团购会”,该模式让消费者现场观摩商品,并推出专业的砍价师服务,协助消费者和商家议价。因此,本文选择齐家网的现场团购会作为“线下团购”模式的样本。以上两家网站的主营商品为家装建材,团购由网站发起,本文选择的第三个样本是我团网,其主营商品为日用快消品,团购信息的提供,商品的商业洽谈和交易买卖都由消费者自己做主。所以本文将我团网作为“自发团购”模式的典型代表。以上三个样本是国内早期成立的典型团购网站,在Groupon诞生后成长起来的新一批团购网站中,拉手网是全球首家“团购+签到”模式相结合的团购网站,在2011年团购行业的洗牌阶段,无论是企业规模还是销售额上,拉手网在当时都稳居市场第一,所以本文选择拉手网作为Groupon模式的样本。多数据来源及三角测量是保证研究构念效度的重要基础,所以本文力求从多个渠道收集数据信息。一手资料的收集包括:(1)团购活动的实际体验;(2)与团购网站高层管理人员的访谈。二手资料的收