文档介绍：农业科技品牌营销策略
一、文献研究和假设的提出
（一）农业科技企业市场导向的文献研究
市场导向（Ｍａｒｋｅｔｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ，ＭＯ）从２０世纪中期成为了现代企业营销管理的核心思想之一［１］，现已经成为国际上比较热门的学术研究领域［２］。Ｓｌａｔｅｒ＆Ｎａｒｖｅｒ（１９９４）［３］和Ｋｏｈｌｉ＆Ｊａ－ｗｏｒｓｋｉ（１９９０）［２］分别开发了市场导向的测量量表ＭＫＴＯＲ、ＭＡＲＫＯＲ。之后，ＡｔｕａｈｅｎｅＧｉｍａ（２００５）［４］、ＡｔｕａｈｅｎｅＧｉｍａ，Ｓｌａｔｅｒ，ａｎｄＯｌｓｏｎ（２００５）［５］、ＢａｋｅｒａｎｄＳｉｎｋｕｌａ（２００７）［６］、Ｋａｈｎ（２００１）［７］、ＫｙｒｉａｋｏｐｏｕｌｏｓａｎｄＭｏｏｒｍａｎ（２００４）［８］，张婧和段艳玲［９］［１０］等学者对企业市场导向和营销绩效关系进行了不同程度的研究，发现市场导向对于企业产品的市场营销绩效具有重要的影响作用，同时市场导向的不同维度对于企业产品的市场营销绩效的效应会随着研究环境、样本差异等方面的不同而表现出多种不同的结论。笔者认为，上述研究缺少农业科技企业方面的具体研究和样本。说明企业市场导向能够影响企业的内部活动和营销策略，但是企业市场导向影响营销策略的途径和机理，即这种影响是直接的还是间接的，通过何种方式加以影响等，需要进一步研究。农业科技企业的市场导向就是通过农业科技企业的组织文化和行为去引导企业的员工更好地理解顾客的需求、竞争活动以及市场趋势等，从而帮助农业科技企业获取竞争优势以及更好地为农业科技企业的营销活动服务。核心是反映了农业科技企业对于市场的态度，市场导向较好的农业科技企业会将消费者的需求放在首要位置，从消费者的角度指导企业的运营，故市场导向较好的农业科技企业，其品牌营销也会较好。因此，市场导向是影响农业科技企业品牌营销的重要因素，这种影响作用主要体现在农业科技企业的市场态度、市场理念等方面，并且是决定性的和深远的。根据市场导向的研究，笔者认为，农业科技企业的市场导向主要体现在顾客导向、竞争者导向、市场信息处理以及职能协调等方面。顾客导向是农业科技企业需要不断关注顾客需求的变化，并通过自身产品的改进与开发从而满足顾客不断变化的需求；竞争者导向是农业科技企业关注竞争者的动态，并基于顾客的需求提供差异化和多元化的产品，以避免与竞争者形成同质竞争；市场信息处理是根据顾客导向与竞争者导向需要搜集企业现有与未来的顾客需求与竞争者相关的市场信息并在各部门间进行传播、转移和扩散，并在企业层面上对市场需求信息作出反应和合理决策；职能协调即农业科技企业的各个相关职能部门基于市场导向的愿景和目标，为实现顾客导向、竞争者导向以及市场信息处理等的通力合作和协调。
（二）农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理分析
本文根据沈鹏熠和胡正明（２００８）［１１］的品牌营销理论，结合我国农业科技企业发展的环境分析，笔者认为，适合农业科技企业品牌营销的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌关系策略。这四个品牌营销策略组合从不同视角促进农业科技企业品牌营销。根据经典市场营销理论、整合营销传播理论（ＩｎｔｅｇｒａｔｅｄＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ＩＭＣ）的核心思想，可以