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文档介绍

文档介绍:奥运品牌营销策略分析论文
内容摘要:北京奥运余热渐渐褪散,后奥运营销迅速成为众多企业关注的焦点。本文以此为背景探求后奥运时期的营销中存在的误区,进而提出保持和提升企业品牌持久生命力的方式与手段,以期为企业在后奥运时代的营销策略调整提供借鉴。
关键词:奥运营销后奥运营销品牌持久性品牌塑造
伴随着奥运会的开幕,奥运营销的话题已经接近了尾声,在2008年12月之后,大多数赞助商企业和非赞助商企业又重新回到了同一起跑线上。奥运会的结束是否意味着与奥运相关的品牌营销的结束?很多人提出这样的问题。重大体育赛事是一个可以突破文化、地域疆界的营销平台,能够吸引无数的消费者眼球。但本文认为,品牌的成长不是一朝一夕实现的,是长期努力的结果。因此,后奥运时代不是一个企业营销的终结,而是新的奥运营销的开始。
后奥运营销的前提反思
对于希望改变自身在价值链中地位的企业,需要考虑后奥运时代的业务模式,下列问题要被提上企业的议事日程:企业品牌定位是否利用了奥运会这样的机遇?在奥运会之后,企业品牌策略是否需要调整?下一步的体育营销策略究竟该走向何方?是继续参与奥运还是选择其他赛事的体育赞助?在后奥运时代,首要的工作任务是要对过往的奥运营销效果进行评估。
评估不仅是为了总结,也是为了确定下一个阶段的品牌行动,越是把体育营销作为重要的营销战略的企业,对于这步工作就越重视,如三星专门有一套奥运会评估的系统,由四项内容构成:第一项是信赖度、第二项是品牌的喜爱度、第三项是品牌知名度、第四项是品牌的美誉度,并对预期的目标进行修订,将其用到后续的体育营销活动中。
(一)走出“盲目奥运”的误区
对于奥运营销企业而言,要如何持续“奥运营销”的确是一个值得思考的问题。企业产品与运动的关联性越紧密,奥运营销的效果就会越好,而在后奥运时代继续采用体育营销策略或者奥运平台也就顺理成章,而一些跟体育关联性不强的企业和品牌,就需要思考是否需要进行营销转型了。
作为长线的体育营销,首先需要行业的适合性,比如运动产品、IT通信、啤酒、运动饮料行业都能够和体育赛事本身建立很好的产品属性关联,其次考虑品牌元素与体育赛事的吻合度,品牌是不是能够与体育赛事所包含的“活力”、“拼搏”、“畅快”、“自由”等精神结合,都是需要考虑的。第三是商业的空间度延展性,奥运本身是高度商业运作的,企业在传播奥运精神和奥运的文化的同时,也要考虑商业运作的投入产出,逐步带来企业效益的持续增长。
(二)品牌塑造的资金投入成为企业长期成本
对于一个品牌而言,一旦选择了奥运营销,在后奥运时代必须坚持体育营销的策略,否则之前的所有投入都将变成沉没成本。消费者需要一个稳定的不断为他们带来惊喜的品牌,而不是一个品牌“投机分子”。
很多品牌都将奥运营销继续下去,并作为长期的发展战略,例如,可口可乐已经连续赞助奥运会长达80年之久,是公认的奥运营销最成功的企业之一。在80年的合作历程中,可口可乐将奥运精神融入到品牌文化中,可口可乐的奥运营销没有节点,一届奥运会的结束就是下届奥运营销的开始,可口可乐借助奥运营销所建立起来的品牌效应越来越大,“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神实现了有机的融合和持

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