文档介绍：市场营销学教学课件
2021/2/7
第三章市场营销环境
第一节　市场营销环境的含义及特点
第二节　微观营销环境
第三节　宏观营销环境
第四节　环境分析与营销对策
2021/2/7
学****目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。
了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。
认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。
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第一节　市场营销环境的含义及特点
一、营销环境的含义
二、市场营销环境的特点
三、营销活动与营销环境
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一、营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
包括：不可控制的行动者、社会力量
营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
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营销环境的含义
微观环境
它是指直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者。包括：顾客、供应商、中间商、竞争者、社会公众等
宏观环境
它是指间接影响企业营销活动的不可控制的较大的社会力量。包括：人口、经济、社会文化、技术、自然、政治法律环境
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市场营销环境的构成
宏观营销环境
微观营销环境
经济
自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治
资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律
科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会
技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化
人口
竞争者
公众
供应商企业中间商顾客
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二、市场营销环境的特征
客观性：主动适应环境
差异性：对企业影响不同
多变性：因素变化→环境变化
相关性：相关因素影响
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市场营销环境的特征
1、环境的概念扩大
（1）考虑的因素多；
（2）地域范围大，地区→国内→国际
2、环境变化快
（1）政治多极化；（2）经济全球化；
（3）教育国际化；（4）产业信息化
3、环境越来越复杂
（1）环境复杂程度高
（2）各种环境因素变化加快
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三、营销活动与营销环境
首先，市场营销环境是在不断变化之中；
其次，企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
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