文档介绍：品牌塑造
1品牌发展现状
从价值上看,品牌本身就具有巨大的价值。在2007年全球品牌价值排行榜中,Google以664亿美元位居榜首,而中国移动也以412亿美元进入前十的排名。这些抽象的高品牌价值,为企业带来了几十甚至几百倍于产品制造价值的品牌附加值。因此,出色的品牌,对于国家、城市或是企业的发展至关重要。
就中国的市场来看,目前品牌发展却存在一定的误区和问题,主要表现在对品牌的理解上。什么是品牌?有人认为,做销量就是做品牌,只要市场销售量上去就行了,品牌自然会得到提升,数据的多少就代表了品牌价值的大小。显然,这是没有真正认清品牌价值的观点。品牌价值高,一般能带来好的销售状况,但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。也有人认为,品牌就是一个名称、一个标识,或者一个商标。一部分企业错误地认为只要为产品设计起一个名字,设计一个图标,然后注册商标之后就成了品牌。殊不知,商标只是企业掌握在手中的一个工具,一个法律的概念,它只是品牌内涵的一个层面。还有一些人认为,名牌就是品牌,名牌是一个企业战略发展的最高目标。只要一个企业拥有高知名度的品牌名称,消费者就会认同。于是,“一个代言人+一句广告口号+几则广告”的模式就应运而生。作为消费者的我们便看到了“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”,宋丹丹的“克咳,专业镇咳大品牌,ohyeah”……如此广告,不胜枚举。
2品牌的内
对于品牌发展存在的各种问题,企业要做的首先是明确品牌的含义,才能正确地开展品牌创建活动。
品牌“brand”一词来自于古挪威语“brandr”,意思是“打烙印”。斯堪的纳维亚人给他们的牲口打上烙印以示区别。著名的营销学家菲利普•科特勒给了品牌这样的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。全球最大的朗涛品牌顾问公司的艾伦•亚当森认为,品牌是存在于消费者头脑中的某些东西,是与消费者紧密相连的产品或服务的承诺,无论是文字、形象或情感,抑或三者结合,品牌是一种精神联系。从品牌一词的来源,以及品牌专家给出的相关定义,不难看出,所谓品牌,实际上是一个企业或其产品在消费者心目中得到的一种认知和认同。品牌的建设也就是在消费者脑中打上一个烙印。而要打上这个烙印,企业要拥有的不仅仅是一个名称、一个商标或是发布几则广告这么简单。要打造一个品牌,建立与消费者之间的联系,必须形成一个完整的体系。通过有形和无形的信息传达,在消费者心目中创立一个联想、形成一个形象,从而帮助他们对产品作出选择,并使他们产生对企业产品的认同和忠诚。3建立品牌体系
建立品牌体系,就是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下,建立一个符合产品的独特的品牌形象,并对品牌的整体形象进行必要的设计、传播,使其在目标消费者心中占据独具价值的地位。这个过程要重视目标消费者的心理感受,其途径是对品牌整体形象进行设计,实质是依据目标消费者的特征,设计产品属性并传播品牌价值,从而在目标消费者心中形成该品牌的独特位置。具体来讲,应当注意以下几点:
(1)确立关联性的品牌观点。品牌的观点如果不能够体现所能满足的消费者的需求,或是能够给消费者带来的利益,那么观点就与消费者缺乏关联性,品牌就失去了吸引