文档介绍：q港澳银行营销策略与产品动向
伍柏源
世纪之交,随着信息科技日益发展,发传统业务为主力的港澳银行正承受转型的压力,传统银行纷纷从过去产品导向的经营模式朝市场导向的方面转变。针对市场的变化,银行的营销策略不断演变,在发展“全能、超市型”银行的同时,更重视拓展专业性客户服务的市场;银行产品的变革亦相当迅猛,随着信息科技含量的提高,银行服务已逐步走向一个有别以往的崭新的时代。
一、同业营销策略及一些动向
(一)港澳银行在细分市场的基础上,近年较多采用“精选客户”的策略,根据银行本身的不同情况,对合适的客户进行筛选,或重点拓展贸易融资客户,或侧重发展私人信贷的客户等。总结近年港澳银行实施的营销策略,主要表现为:
1、产品策略方面,港澳银行常使用“交叉配套”和“差异化”的策略。“交叉策略是指银行在促销产品时搭配准备推销其它相关联的产品,以促使用关产品的共同发展。如通过按揭贷款推销寿险、财产险、信用卡等业务产品;“差异化”指银行在产品多元化的基础上,根据不同客户需求设计不同的产品,如楼房按揭业务提供零活供款选择以及每期供款额逐渐递增等。而最突出的是,近年各同业在私人理财服务方面都十分重视发展差异性产品,以服务不同需求的客户。
2、价格策略方面,港澳银行近年均倾向于“薄利多销”。在竞争激烈的情况下,银行为争取客户不断调高存款利率和调低信贷利率,如目前港澳银行的楼按利率已低到P-2的水平,其他产品也以回赠现金、赠送礼品等形式变相降价。由于割价战有底线,不可能持续以此作为竞争手段,因此,非价格竞争也越演越烈。
3、促销策略方面,港澳银行近年的促销活动相当活跃,一般商业上使用的促销手段基本都用上了,尤其是定点促销、开放日、传媒广告的使用颇为频繁。最近,港澳银行较多使用“直接促销”的策略。“直接促销”指银行为某类选定的细分市场建立专业服务中心或小组,以贴身跟进的方式,通过电讯设备及其它服务手段直接销售银行产品,如从客户资料库中,筛选潜在客户,透过电话直接销售基金。
4、销售策略方面,港澳银行过去传统业务经营一向着重于“柜员制”,针对于此,八十年代银行业兴起服务改革,后期更提倡优质服务,均主要放在柜员服务素质的改善提高上面。随着国际金融潮流的演变,港澳银行也日渐注重个体客户关系的发展。值得注意的是,随着对客户提供贴身服务的需要,个人销售的形式已逐渐兴起,以配合个人银行业务的发展,长期传统的柜员服务的重要性已有所削弱。
5、销售渠道策略方面,港澳银行的销售渠道策略强调多样化和系统化。一方面,充分利用现有的促销渠道,例如简单产品用一般渠道销售,复杂产品则组织专业队伍销售,并利用信息技术来提高效益,降低成本;另一方面,近期银行根据客户的不同状况,特别注重于内外渠道的沟通,例如利用IT技术与外界共同创设新的营销渠道,目标是建立系统化、多层次的销售渠道系统。例如汇丰与美林合组联营公司,提供全球化网上投资银行业务,即是一个典型的例子。
值得注意的是,相对香港银行而言,澳门银行的营销策略比较单一。营销渠道策略不够“多样”,也不“系统”;价格策略亦偏好于价格竞争,非价格竞争不如香港多式多样,价格竞争激烈,加重银行的经营困难,银行的边际利润持续下降。可以说,澳门同业相对单一的营销策略,导致银行不能形成多层化、系统化的营销策略组合,因此,不利于打开全方位的经营格局。
(二)在上述肖策略的基础上,港澳同业近斯形成了一些值得注意的动向:
1. 利用新科技营销,提供多元化的产品和服务,增加盈利。运用新科技,创新营销方式,降低营销成本,为客户提供多样化的产品和便利的服务,例如,利用网络银行、虚拟银行销售产品,可以大大降低成本,增加盈利。
2. 零活搭配业务,使不同业务相互挂钩,促进业务共同增长。例如,把楼宇按揭贷款与低无息存款余额挂钩,客户在银行的低无息存款越多,银行给予客户贷款的利率越高,这有利于争取有一定财务实力的客户,也有助于改善银行资产负债的利率风险结构,令银行的营销计划得以协调进行。
3. 日益重视信息科技应用,开发各类电子产品,推动业务转型。科学技术发展推动社会转型。科学技术发展推动社会生产力不断提高,银行业的经营效率和动作方式得到大幅度的提升和完善。电脑系统、电话和自动柜员机等电子设备在银行服务中日益得到广泛使用,为银行赶上信息科技潮流,突破时间、地点的限制,向客户提供广泛的金融服务,并为加大互联网技术运用奠定基础。目前,较受重视的是无线电话理财服务,主要是在传统的“有线电话理财”的基础上,提供流动电话交易服务。主要功能包括:交付电话费、水电费;查询帐户余额、转帐、股票、外汇、利率、信用卡缴付等信息;进行股票、外汇交易以及其他银行服务;申请各项贷款等。目前,内地与香港的银行,例如中国银行总行、香港的汇丰银行、恒生、美国运通、大通