文档介绍：企业策划书格式|企业策划书

　　一份完整的策划书的结构分为两大部分。一是市场情况分析，二是策划书正文。
　　（一）市场情况分析
　　要了解整个市场规模的大小和敌我对比的情况，市场情况分析必需包含下列12项内容：
　　（1）整个产品市场的规模。
　　（2）各竞争品牌的销售量和销售额的比较分析。
　　（3）各竞争品牌市场拥有率的比较分析。
　　（4）消费者年纪、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
　　（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
　　（6）各竞争品牌市场区域和产品定位的比较分析。
　　（7）各竞争品牌广告费用和广告表现的比较分析。
　　（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
　　（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
　　（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。
　　（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。
　　（12）企业过去5年的损益分析。
　　（二）策划正文
　　策划书正文由6大项组成，现分别说明以下：
　　（1）企业的关键政策
　　策划者在确定企划案之前，必需和企业的最高领导层就企业未来的经营方针和策略，做深入细致的沟通，以确定企业的关键方针政策。双方要研讨下面的细节；
　　确定目标市场和产品定位。
　　销售目标是扩大市场拥有率还是追求利润。
　　制订价格政策。
　　确定销售方法。
　　广告表现和广告预算。
　　促销活动的关键和标准。
　　公关活动的关键和标准。
　　（2）销售目标
　　所谓销售目标，就是指企业的多种产品在一定时间内（通常为一年）必需实现的营业目标。
　　销售目标量化有下列优点：
　　为检验整个营销企划案的成败提供依据。
　　为评定工作绩效目标提供依据。
　　为确定下一次销售目标提供基础。
　　（3）推广计划
　　策划者确定推广计划的目标，就是要帮助实现销售目标。推广计划包含目标、策略、细部计划等三大部分。
　　①目标
　　企划书必需明确地表示，为了实现整个策划方案的销售目标，所期望达成的推广活动的目标。
　　②策略
　　决定推广计划的目标以后，接下来要确定实现该目标的策略。推广计划的策略包含广告表现策略、媒体利用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
　　广告表现策略：针对产品定位和目标消费群，决定方针表现的专题。
　　媒体利用策略：媒体的种类很多,包含报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率和接触率有多少？
　　促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方法，和采取多种促销活动所期望达成的效果是什么。
　　公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方法，和举行多种公关活动所期望达成目标是什么。
　　③细部计划
　　具体说明实施每一个策略所进行的细节。
　　广告表现计划：报纸和杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
　　媒体利用计划：选择大众化还是专业化的报纸和杂志，还有发表日期和版面大小等；电视和广播广告选择的节目时段和次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）和CPM（广告信息传达成每千人平均之成本）
　　促销活动计划：包含商品购置陈列、展览、示范、抽奖、赠予样品、品尝会、折扣等。
　　公关活动计划：包含股东会、公布企业消息