文档介绍:保健酒营销市场的竞争分析
一 保健酒市场冲冲杀杀,伴随着保健品市场信任危机而殃及、而起起落落,几度 沉浮。但是相对于白酒、果酒来说,保健酒似乎生存的实力很顽强,如同岩石缝隙的一 棵小草,微微弱弱地颤抖地抽出自己的绿芽。从2004年秋季糖酒交易会看,保健酒的渠 道需求似乎也在扩大,形成两大特色,一是专业的中药生产厂家纷纷涉足保健酒行业, 如江中制药、修正药业、中脉药业、东盛药业、万基等等;二是保健酒区域化趋势,东 北的保健酒信奉人参、鹿茸,西部的信奉藏红花、雪莲,南部的信奉首乌、巴戟,西部 的信奉蛇、蛤蛤,东部的信奉海马、海参,各显纷呈。由于区域惯性,保健酒或者具有 保健概念的添加了中药材的酒某种程度上就形成了区域消费习惯。目前的市场格局是, 劲酒固守南方尤以沿海经济发达地区的市场市场,椰岛鹿龟酒虽然市场区域扩大,但是 主要消费形式是以节日购买为主,致中和更是深居浙江,力守家门口市场的一杯羹。
是否众多的中药行业加入保健酒制造,意味着保健酒的春天来了?商场的硝烟看不 见但是闻得着。2003年,劲酒的销售较上年增长36%, 2004年旺季到来后单月增幅同比 高达60%左右。出现可喜的“步步高”阶梯。椰岛鹿龟酒的增幅也达到两位数以上,致 中和已经尝试开发内陆市场,如在江西,已经或许一份地位。东盛的龟龄集高档极品保 健酒概念一经提出,就获得深圳东莞北京上海大客户的青睐,尽管产品尚未出世,但是 他们已经有了战略合作的意向。据龟龄集保健酒项目负责人透露,他们产品上市新闻发 布会上至少可以获得高达3000万的产品预订资金。无比养生酒作为一款广东百年历史保 健酒,又是产自我国首乌的原产地,自从金六福入主后,已经成为六福企业的战略品牌,
2004年试剑湖南,业绩斐然。据金六福公司消息,无比养生系列产品下步也不打算全面 撒开,作为一款战略产品,仍然是要求稳扎稳打,找准目标市场,咬准目标群体,完成 产品自身的体系(产品概念、产品区隔、视觉系统、产品架构、价位、规划)建设。
在行业里面,研究竞争对手,进行优劣势分析,通过营销努力,确立自己的竞争优 势是企业经营战略的重要组成部分。整体上看,保健酒行业应该是传统酒业里面的朝阳 行业,市场尚处于发展期,市场竞争格局尚未形成,此时涉足其中,要迅速确立自己的 行业地位,确立自己的竞争优势对企业的长远发展至关重要。因此,研究竞争品牌应该 是一项长期的、重要的工作,此报告算是抛砖引玉,为公司进行系统的竞品研究做一些 有益的尝试。
1、 目前保健酒行业市场容量大概在20亿人民币左右,总销量10万吨左右。总体 上年增长率5%~10%。随着众多竞争品牌的加入,及传统的饮酒养生观念的转变,市场 增长幅度将会进一步扩大;
2、 目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业约有100家,分布比较散。拥有卫食 健字批号(国家认定)大约300余个。但真正拥有一定资源优势(主要是技术优势、原 材料优势、人才优势)的约20家左右。能够真正形成竞争威胁的,目前商不足5-7家。 在区域市场竞争比较激烈,但其竞争不具备全国性;
3、 保健酒行业的竞争门槛主要源于产品概念策略与营销执行。我们看到有很多很好 的产品却无市场,如广东德庆的首乌滋、巴戟酒,四川的竹茹酒,陕西的黑糯米原汁酒,
湖北的本草纲目家方酒等等,产品认知度很低,最后不是被别人收购了就是面临破产, 奄奄一息。其次就是酒类生产许可证和保健食品的申报难度较大,耗时比较长。
4、 保健酒企业主要的竞争对手其实不是同行,而是来自于白酒、葡果酒及保健关联 行业,保健酒行业的增长很大一部分来自于白酒等相关行业份额的下降。保健酒厂家之 间的竞争目前阶段主要在于产品定位和市场定位之间的竞争,但随着众多竞争者的加入 以及现有参与者产品结构多元化发展,总体上会有一个质的飞跃;
5、 较高的行业利润水平和深厚的市场前景,已经开始吸引众多的厂家参与。根据中 国市场的特质,势必短期内出现大量的追随品牌,如同宁夏红一样,前赴后继者现在如 同牛毛。如果有超过10个以上的实力企业合力保健酒市场,保健酒的竞争格局很有可能 因此而打破,机会和风险都大大增加。同时,保健酒产品会走向成熟。
主要研究对象:
目前实力较强,市场表现较好的品牌,主要包括劲酒、椰岛、五加皮、宁夏红等一 线品牌。无比养生酒、龟龄集等二线品牌。
中国劲酒
企业发展史:
劲牌有限公司原名湖北劲牌酒业有限公司。。公司前身是 地方国营大冶酒厂,始建于1952年。上世纪八十年代,更名为大冶御品酒厂。九十年代 初,更名为湖北皇宫酒厂。九十年代中期,更名为湖北劲酒厂。中国劲酒在九十年代初 研究完成。企业1997年正式驶入发展的快车道。同年销售回款超过亿元大关。
企业规模
公司现有员工20