文档介绍：从4P 营销探寻云南白药的成功之路一、云南白药横空出世 2005 年,以高露洁、佳洁士、中华、黑人为外资、合资品牌牢牢把持着牙膏市场第一阵营, 市场份额超过三分之二, 且增长执着强劲。虽然中国牙膏市场垄断程度较高, 但由于进入门槛低,不断有新企业进入或新品牌诞生,使得市场竞争非常剧烈。其直接后果是,经过多年的残酷竞争磨砺,日化企业在组织运营、市场调研、渠道建设、宣传推广等方面都已达到了相当高的竞争能力。在这种背景下,任何一家新企业或者新品牌,要想在这片红海中打拼出一片新天地,虽然并非绝对不可能, 但其难度可想而知。彼时, 云南白药牙膏却以医药产业的背景拿着一只牙膏闯入竞争惨烈的日化市场, 当时是一片质疑之声, 大多数人凭借经验判断云南白药属于玩票性质, 结局必定是头撞南墙。但是出乎很多人的意料, 当国际型品牌还在防蛀、美白的传统牙膏功效概念上纠缠的时候, 云南白药牙膏的精准定位恰恰发掘了高端保健型牙膏的这一片浩瀚的蓝海。云南白药牙膏非但没有“死掉”, 反而在短短 3 年多的时间里却成为了谁也无法忽略的新生力量,无疑在本来就不平静的中国牙膏市场投下了一块巨石。二、探索云南白药的成功之路据前瞻产业研究院《 2015-2020 年中国中药行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》了解, 云南白药牙膏的成功主要归结于以下几个因素: 一是云南白药牙膏的功能与云南白药的品牌基因高度契合, 药企对保健护理类牙膏的功能炒作也是强项; 二是云南白药牙膏的产品定位和价格策略迎合了当时牙膏市场消费升级的需求,并有前瞻性,尤其是在近 20 元的高端定价上远超当时的两面针; 三是在渠道切入点上的前瞻性, 当时, 现代商超渠道已经取代了以往的大流通、大批发渠道, 外资高端品牌都在商超渠道竞逐, 而两面针等国产品牌还停留在传统的大批发渠道,最终成为“非主流”。图表 1 :云南白药牙膏 4P 营销关键资料来源:前瞻产业研究院整理 1 、产品:准确的市场定位从消费者需求来看,老年人的口腔问题主要表现在牙周和口腔综合的问题,牙龈出血、肿痛、口腔溃疡等小口腔问题不值得去医院,但却又实实在在的给人们带来极大的困扰。而这些问题正是传统牙膏所不能解决的,云南白药牙膏成功地解决这些问题,以牙膏为载体, 使云南白药的功效在牙龈、口腔等软组织上发挥其独特功效, 恰好填补了牙膏产品的这个市场空白。与大家常见的以盐、***等成分为卖点的牙膏之间形成明显的差异, 云南白药牙膏的独有性使其他竞争对手无法复制或抄袭, 正是这一点让白药牙膏能“走自己的路, 让别人无路可走”。从销售终端可以看到, 即使云南白药是一支价格定位为高端的牙膏, 但卖场里购买白药牙膏的消费者往往不是消费力强的白领或者时尚人群,