文档介绍：ACA(中国)品牌定位策划
ACA(中国)品牌定位策划
美国ACA,来到中国
作为全球著名的电器制造商,ACA从1934年创办至今,已有70多年历史了,它的辉煌不仅在于其全球头顶着“美国最大的家电生产运营商,市场份额超过70%”。“全球共有近2万名雇员”。“每年向亚洲、欧洲、北美洲销售产品超过1000万件”等数字化的荣誉,更在于它是全球电炸锅的发明者,是美国第一台电冰箱的制造者,是全球第一台旋转式烤面包机的发明者,是全球第一款快烤式烤箱的发明者,是全球第一台人工智能吸尘器的发明者,还在于,它见证了美国长达70多年的持续繁荣!
作为ACA全球战略的一部分,中国市场是其保持未来几十年持续成长的重要源泉,2000年,ACA在中国珠海投资建成了其全球最大的生产基地,并于2001年,投资建设了世界级水准的技术中心,并将其全球研发中心迁至中国。
ACA之疼,中国市场知名度极低
虽然ACA在美国及全球市场上举足轻重,然而,由于其进入中国市场的时间较短,更由于其产品线主要以电烤箱、面包机、咖啡壶、电水壶、食品加工机等西式小家电产品,导致其品牌在中国市场的知名度极低:在调研中,我们发现,受众当中90%不知道ACA是什么品牌,他们猜测,ACA是保险、化妆品、快递、数码、物流品牌。同时,ACA此前的主要市场集中于北京、上海等中心城市,这两地的销售额占了ACA(中国)市场的40—50%,因此,其品牌知名度的地域差异非常悬殊,在北京、上海,其知名度达到60%以上,而在广州、深圳、武汉等地,其知名度接近于0。
ACA解析,发现优劣,找到方向
通过对ACA决策层,中高层、基层员工,及商业伙伴的访谈,我们发现,ACA虽然在中国市场的知名度极低,但其仍然具有强大的优势:
ACA优势:
1、ACA是美国品牌,对中国市场具有较强的吸引力与号召力;
2、强大的产品研发实力,其研发团队多达300人,每年创新产品500项;
3、产品阵容非常完善,从06年起,将形成西式小家电与中式小家电结合的产品组合;
4、ACA倡导美式生活,代表的是更先进的生活方式;
5、ACA首先在北京、上海赢得了市场,具有较强的辐射力。
ACA劣势:
1、ACA在中国市场的知名度低,品牌拉力不足;
2、西式家电产品在中国处于培育期,产业规模较小,不利于迅速扩大市场规模,因而会影响到品牌影响力建设;
3、销售渠道有待完善;
4、决策层对中国市场的熟悉程度较低。
ACA机会:
1、中国市场规模巨大,可以为ACA品牌成长提供广阔空间;
2、西式小家电在国内已进入快速成长期;
3、中式产品线不断的丰富。
ACA面临的威胁:
1、中国本土强势品牌的围堵;
2、弱势品牌的进攻;
3、决策层对品牌建设的愿望与决心。
我们采用国际通用的品牌金字塔来发掘ACA的品牌核心:
1、ACA品牌属性:
ACA是什么?他有什么特征?
·ACA是家电行业成员,一个有从事家电行业70多年的专业经验,并在国内引导西式家电消费方式的家电成员。
2、ACA的品牌利益思考
ACA有什么用?使用它有什么好处?
·ACA可以改善你的生活品质,它能使生活便捷、舒适、有情调。
3、ACA的品牌价值思考
ACA让我自我感觉如何,让别人怎么看我?
·自己感觉:生活更便捷、创新、情趣。
·让别人觉得:用科技创新改善生活的品位、时尚和情趣
4、ACA的品牌个性思考
ACA如果是一个人,他具备怎样的个性?
·他已取得辉煌与荣耀,但不骄傲自满;
·他有个性、也不失包容;
·他知识渊博、专业,并不停地在创新;
·他可靠、值得信赖;
·他引领朋友朝好的方向发展。
综合以上四个方面,我们可提炼出ACA品牌金字塔各部分的内容:

ACA品牌外部环境分析
1、行业发展前景
专业机构预测,2006年中国小家电市场销售规模将超过650亿,到2007年,市场销售将达到800亿元。今后几年,小家电年增长幅度将在8%-14%之间,需求总额将超过3500亿元。对ACA而言,这意味着巨大的商业机会。
2、市场现状
·市场前景:普及率仍然较低,市场发展空间大
市场处于高速增长期,也是ACA北美电器成长的关键时期和业务增长点
·发展趋势:智能化、电气化
在国际市场上,厨房电气化已成为一个大的趋势,智能、快捷、操控方便的小家电正在改变“地球人”有生活****惯,这个趋势必将影响并改变中国社会。
·市场格局:市场竞争态势还不明朗,品牌竞争格局存在较大的变数
产品同质化严重,行业门槛不高,行业竞争混乱。行业竞争的焦点从价格战已经转