文档介绍：第九章公共关系调查
公共关系利用开放系统的方法,协调一个组织与其公众之间的关系,在解决问题过程中既有理性思维,也有感性思维,但我们强调的重点是系统计划。从公共关系作为一种艺术的起源开始,这一活动已演化为一门广泛应用的科学。公共关系进入一个比较成熟阶段的重要表现,就是改变人们只凭个人经验和直观感觉解决问题的传统做法,使公共关系工作走上了科学化、系统化的轨道。
公共关系作为社会组织一种特定的“系统工程”,常常由一系列公共关系工作构成。美国公共关系权威人士S·卡特里普和A·森特(1952年)认为:“组织与公众的良好关系必须经过精心的策划,必须经过特定的步骤和过程。” Scott M. Cut Lip & A. H. Center:《Effective Public Relations》,Prentice Hall,1982,P139
这一步骤和过程即公共关系问题的确定、公共关系计划与方案的设计和制定、沟通及其它公共关系活动的实施,公共关系活动的评估。我们通常称之为公共关系的“四步工作法”。另一位公共关系专家马斯顿将这一程序概括为一个著名的公式,即RACE公式。在这里,RACE是公共关系实务活动的四个环节:R(research)——研究,A(action)——行动,munication)——传播,E(evaluation)——评估。
在公共关系程序中,各个步骤同等重要。在实践中,问题确定、计划制定、沟通实施和效果评估四个步骤却不能完全分割开来,公共关系问题解决的过程,是一个持续的、循环往复的过程,各步骤相互联接,缺一不可,呈现出一个动态的环状结构。《孙子·谋攻篇》中说到:“知己知彼者,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必殆。”这里,他强调的实际上是信息对于战争谋划的重要性。公共关系活动同样如此,惟有获取足够的信息情报,组织的策划、实施才有成功的可能。因而,调查与收集信息情报,从而认清并确定组织面临的问题,是公关活动过程的开端或第一步,是其它各步骤的前提和基础。
一、公共关系调查的基本概念
1、什么是公共关系调查
公共关系调查是社会调查的一种,有狭义、广义之分。狭义的公共关系调查是为搜集有关组织公共关系状况、公众需要和社会环境等方面信息而进行的调查。如果从“大公共关系”的概念出发,以国家为组织主体,一切社会调查又都可以称为是公共关系调查。我们提倡以“大公共关系”的视角来认识社会,来看待公共关系学的学科地位和作用,但是,一般情况下所说的公共关系调查是指狭义的公共关系调查。这里所论及的公共关系调查,主要侧重的是狭义的公共关系调查,也与社会调查有着紧密的关联。
公共关系调查是社会组织根据某种需要,在公共关系的目标确定之前,为了使目标明确而就公众对组织形象的评价进行统计分析,用数字或文字的形式显示公众的整体意见,或者就某一具体公共关系活动条件进行实际考察的一系列操作活动。这种调查活动的目的是认识自己、了解公众意愿,把握社会环境的发展趋势,为组织开展公共关系活动提供条件和基础,为组织制定公共关系计划提供科学依据。
根据公共关系调查概念的内涵,公共关系调查具有下述特点:
第一,公共关系的调查对象具有广泛性。公共关系状态涉及的调查对象不仅包含了主体社会组织、客体社会公众,而且随着经济全球化的发展趋势,组织对外界认识观念的转变,公共关系调查研究的内容和应用的范围也在逐步扩大,涉及社会经济、政治、文化生活的各个领域。
第二,公共关系调查的目的具有明确性。调查本身不是目的,而是一种认识公共关系状态和社会组织现状与变化的手段,调查目的是根据实际情况和面临的问题,为组织开展公共关系活动提供条件和基础,为组织制定公共关系计划提供科学依据。
第三,公共关系的调查过程具有系统性。公共关系调查是认识和研究公共关系状态的一个实践过程,它不是一个单纯的收集公共关系信息的活动,它还包括了确定调查题目、进行调查方案设计、实施搜集资料、统计整理资料、分析研究资料、撰写和提交报告的完整过程。
第四,公共关系调查的方法具有科学性。公共关系调查要想取得客观、真实的调查结果,必须依靠一定的科学方法和技术手段,而不是主观猜测。各种调查对象的选定方法、资料的搜集方法、数据的统计技术、资料整理方法和分析方法及其所有具体操作的方法、技巧,都是在一定的科学原理指导下形成的,这些科学方法和技术手段被无数实践证明是行之有效的,因此说,公共关系调查方法具有科学性。也只有使用科学的公共关系调查方法,才能真正达到公关调查目的,为社会组织进行较为准确的预测与诊断,为组织的科学决策提供可靠的依据。
第五,公共关系调查的功能具有不确定性。公共关系调查并不能确保社会组织的决策就一定会成功,因为有准确的调查结果,并不等于有了正确的策划。况且,社会环境和组织状态是