文档介绍：公共关系传播[学习目标]通过本章学习,应达到以下目标:素质目标:培养倾听和沟通的素质。知识目标:了解公共关系传播概念以及要素,掌握公共关系传播原理和方法。能力目标:培养大众传播的能力;组织传播的能力;人际传播的能力。技能目标:掌握利用传媒的技巧;公共关系广告的技巧;人际沟通的技巧。第一节公共关系传播及其要素一、municate,意为“共同分享”,它通常是指人与人之间通过一定的符号进行的信息交流与分享,是人类普遍存在的一种社会行为。1988年出版的我国第一部《新闻学字典》将传播定义为:“传播是一种社会性传递信息的行为,是个人之间、集体之间以及集体个人之间交换、传递新闻、事实、意见的信息过程。”公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介,辅之以人际传播的手段,向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。这个定义包括三方面的内容:第一,公共关系传播的主体是组织,不是专门的信息传播机构。第二,公共关系传播的客体由两部分组成,一部分是组织内部公众,另一部分是组织外部公众。第三,公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段,以人际传播作为辅助手段。二、公共关系传播的意义(一)传播信息,树立形象随着社会经济的发展,信息和知识在社会生产和生活中所起的作用日益突出,经济的竞争转变为信息的竞争、知识的竞争。“信息就是金钱”、“知识就是财富”已成为当今信息革命的潮流。在公共关系传播中,通过组织与其成员以及环境之间的信息交流、沟通,来塑造组织的良好形象。组织通过与社会环境的信息交流与反馈,争取社会公众的理解和支持,实现应公开的信息与公众信息互通,引导社会舆论,树立良好的组织形象。企业公共关系传播的实质是建树良好的企业形象。(二)增加企业内部的凝聚力一个企业的力量,关键在于内聚力的强弱,而内聚力最终形成是企业管理层与普通员工共同协调、融合、沟通的结果。公共关系通过横向与纵向的沟通方式,以出版内部刊物、设立公司网站、经理信箱等方式,以提升员工对企业的认知与认同,最终令企业形成强大的内聚力。(三)创造企业良好生存与发展环境可口可乐、联合利华等跨国巨头在进入中国之时,都十分重视公共关系传播的运用,他们通过捐助希望小学、绿化环境等一系列的公共关系传播活动,取得中国政府、媒体、公众的好感。在一个环境多变,社会经济文化快速发展的社会,要获得稳步发展,除了企业自身的努力之外,政府的支持、社会的肯定、客户的认可都是令企业获得快速发展的巨大动力。公共关系传播目标的就是要创造这种良好的发展环境。[案例分析]:沟通创造价值三、公共关系传播要素公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程,它经历了由传播者到受传者的全过程,因此,也应当包含传播过程的五个要素。(一)公共关系传播者公共关系传播者是组织信息的采集、发布者,是代表组织行使传播职能的人。公共关系传播者是公共关系的主体,因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关系、改善周围环境的过程中,在树立自身形象、提高信誉的过程中,在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中,公共关系传播者居于主动地位,起着控制者与组织者的作用。它的任务,是将外部的信息传达给组织内部公众,将有关组织的信息发布出去,传递到目标公众那里。(二)公共关系传播内容公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为如下两类:一类是告知性内容,即向公众介绍有关组织的情况:它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播过程中,告知性内容往往以动态消息或是专题报道的形式出现。另一类是劝导性的内容,即号召公众响应一项决议,呼吁公众参与一项社会公益活动,或者劝说人们购买某一种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的过程中,企业发布的此类内容,则多以商业广告的形式出现。(三)公共关系传播渠道所谓传播渠道,是指信息流通的载体,也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介,而把公共关系活动中使用的传播媒介,称之为公共关系媒介,可供公共人员利用的传播媒介有两种:一种是大众传播媒介,一种是人际传播手段。具体来说,公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的是语言媒介,像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等;有电子媒介,像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等;有标识,像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等;此外还有非语言传播媒介,像表情、体态、目光等等。(四)目标公众目标公众即组织外部公众是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是大众传播受传者中的一部分,是组织意欲影响的重点对象。这类公众的特点是:第一,目标公众是有一定范围的,是具体的,可知的,也是相对稳定的即每个组织都有自己的特定公众。第二,公众是复杂的。尽管某些个人由于某种共同性构成了某一组织的公众,但他们之间还是有着明显的差异。第三,公众趋