文档介绍：USP法则
USP法则
一、USP理论的特点
USP即“独特的销售主张”(unique selling proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”。USP是罗塞·瑞夫斯(Rosser Reeves)在20世纪50年代首创的,他当时是美国Ted Bates广告公司董事长。罗塞·瑞夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为,USP是消费者从广告中得到的东西,而不是广告人员硬性赋予广告的东西。
“独特的销售主张”(USP)是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论,它的意思是说:一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张,这个主张要具备3个要点:一是利益承诺,强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益;二是独特,这是竞争对手无法提出或没有提出的;三是强而有力,要做到集中,是消费者很关注的。
罗塞·瑞夫斯认为,只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效,即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主张,并通过足量的重复将其传递给受众。罗塞·瑞夫斯描述USP具有三部分的特点:
(1)必须包含特定的商品效用,即每一个广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺。
(2)必须是独特的、惟一的,是其他同类产品不具有或没有宣传过的说辞。
(3)必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力,能招来数以百万计的大众。
罗塞·瑞夫斯认为,一条没有提出主张的广告是无足轻重的小玩意儿。事实上,瑞夫斯给出的广告定义就是:“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量人群的头脑中的艺术。
”
另一方面,一个USP所要传达的意思必须是单一的。瑞夫斯认为普通消费者从一条广告中只能记住一个信息。
由于科学技术的发展,人类社会不断向前推进,单靠一般化、模式化的广告创意和表现已经不能引起大众的注意和兴趣,必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处,即实施独特的销售主张。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应,并得到普遍推广。而且提出者罗塞·瑞夫斯利用[uP策略[/了许多优秀的成功广告,如:
“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西,一个清爽的屁股。(帮宝适纸尿裤)
“只溶在口,不溶在手。”(M&M巧克力)
“在1小时60迈的劳斯莱斯车中,最大的噪声来自于电子钟。(劳斯莱斯车)
二、USP理论的实质
(1)实效的广告必须针对消费者。广告的实效来自于广告主对消费者的针对性,而不是广告主和广告人的自我陶醉、炫耀。
(2)实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张,即独特的“卖点”。此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的利益”。
(3)实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的,即竞争对手无法也不可能提出的,或者从未提出的。
(4)实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性、品牌的独特性或者相关请求的独特性,也可以是非广告方面的主张。
(5)此主张应具有推销力和号召力,能将新的顾客拉来购买广告商品。
(6)实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。
从上述分析可以明确看出,广告以区别于竞争对手、满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点,并以此为策略