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文档介绍:广告策划书范文广告计划书

  玫瑰酒产品上市策划方案
  一个新产品的上市,即意味着临时性市场平衡状态的打破,市场份额的重新分配,而上市新品,也必定会受到各方面的考验,如竞争产品的抵制、通路拒绝、消费者不认相同等,是否能经受住考验,即意味着新产品是否有生命力。所以对于一个策划者来讲,策划方案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性,关系着新品是否上市成功的关键。
  第一部分 产品上市背景
  一、市场机会概述
  伴随经济的发展,大家追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出,同时,夜间消费的人群和消费支出百分比也在不停的扩大,从而刺激了中国夜间消费场所的总体规模在不停的扩大。在这些夜间场所消费的饮品关键包含啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤酒、饮料为夜间场所消费的关键品种。夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官”,处理“渴”和“累”的基础上,不过,啤酒本身“口感不好,涩,不爽”的结论,在一定程度上,影响了消费者和环境气氛的融合。碳酸饮料处理了啤酒“涩”的问题,不过,没有满足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带,能够处理啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”,同时,突出个性化和高贵、浪漫的信息,有效地吻合了现在消费者的心理需求。
  二、竞品状态
  在夜间场所消费的饮品全部能够笼统地归为“玫瑰酒”的竞争对手。
  :迪厅、酒吧、KTV广场、一般时尚餐饮、高级时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会、中等餐馆
  在全国,关键的啤酒品牌为青岛、燕京、华润。其中2021年,青岛啤酒全国市场拥有率为%,燕京、华润各为10%左右,三家占领了全国市场的35%左右。在山东地域,关键的啤酒品牌为青岛、崂山、烟台、趵突泉、三孔、北冰洋、蓝带、克利策、克代尔、银麦、广寒宫等,和其它部分小的地方性品牌。在济南地域,参加市场竞争的啤酒企业有40余家,其中有青岛啤酒的强势进攻,也有克利策、克代尔、银麦等民营企业对市场的蚕食。
  在济南,啤酒是夜店消费最大的一个饮品,也是玫瑰酒最关键的竞争对手。依据粗略统计,啤酒在济南夜店的年销售量为370多万瓶。销售的啤酒品牌有青岛、百威、科罗娜、燕京等。伴随竞争的加剧,各啤酒品牌纷纷在终端进行人员促销,广告投入中相对较少。青岛啤酒曾在山东电视台作过广告,在《齐鲁晚报》举行“百年青啤”征文活动;其它啤酒品牌在山东媒体的投入比较少。青岛啤酒的广告宣传倾向于品牌宣传,年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣传关键是POP海报。在夜店的促销手段关键是门票赠予、特价。
  (可乐)竞争态势:迪厅、KTV广场、一般时尚餐饮、高级时尚餐饮场所
  中国饮料业的龙头位置,长久以来被百事和可口可乐霸占,纵横中国各地。在超市、便利店、街边小摊全部能够看到她们的身影。在山东地域也是有强大的品牌著名度。在玫瑰酒选择的销售场所中,这两种品牌也时常能够看到,另外还有“红牛”品牌,产品多以罐状态出现。现在在这些场在济南年消费的饮料(可乐)为160多万听。
  百事和可口可乐的广告宣传关键集中在电视媒体广告,形成高空优势。两个品牌每十二个月投在电视广告上的费用不下亿元,有利促进了品牌形象的树立和消费拉动。现在,这两个品牌没有主动进攻夜店市场,在夜店出现的产品多为代理商自由发展形成,也造成在夜店的促销方法几乎没有。
  (葡萄酒)竞争态势:酒吧、KTV广场、一般时尚餐饮、高级时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会
  作为中国葡萄酒市场的“顽疾”之一,葡萄酒的消费量不足一直被业内人士所诟病。数字显示,2021年,中国葡萄酒人均消费量约为 升,不足法国的20%。而每十二个月大约30万吨的消费总量更让众厂家显得“英雄气短”:30万吨的消费量不及啤酒的1%,约相当于白酒的1/20,甚至不及食用醋年消费量的1/4。
  一组来自非官方的调查数据显示,在中国经济最发达的北京、上海、广州三地,常常饮用红酒的人平均约为5%,即使在红酒消费最为火暴的广州,此数据也不过是8%。换句话说,在现在的城市居民中,拥有大量含有消费能力但因为种种原因,现在没有消费红酒的消费群体。
  这也决定了我们的产品定位绝对不能是葡萄酒,应该定义成露酒。
  在山东地域,常见的红酒有张裕、威龙、通化、王朝、长城等。其中,张裕葡萄酒是最畅销的品牌。这些葡萄酒品牌产品的关键销售点在超市、高级饭店。玫瑰酒所选择的销售点是其辅助销售网络,没有进入这些厂家的视线。在济南的这些销售场所,基础上中国红酒比较少,大多是国外著名红酒,价格动辄上千,少者几百,经典是一个时尚、新潮消费。作为国产葡萄酒,张裕干红的品牌和地域效应,成为大众消费的首选。
  :一般时尚餐饮、高级时尚餐饮场

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