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　　玫瑰酒产品上市策划方案
　　一个新产品的上市，即意味着临时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配，而上市新品，也必定会受到各方面的考验，如竞争产品的抵制、通路拒绝、消费者不认相同等，是否能经受住考验，即意味着新产品是否有生命力。所以对于一个策划者来讲，策划方案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性，关系着新品是否上市成功的关键。
　　第一部分产品上市背景
　　一、市场机会概述
　　伴随经济的发展，大家追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出，同时，夜间消费的人群和消费支出百分比也在不停的扩大，从而刺激了中国夜间消费场所的总体规模在不停的扩大。在这些夜间场所消费的饮品关键包含啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤酒、饮料为夜间场所消费的关键品种。夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官”，处理“渴”和“累”的基础上，不过，啤酒本身“口感不好，涩，不爽”的结论，在一定程度上，影响了消费者和环境气氛的融合。碳酸饮料处理了啤酒“涩”的问题，不过，没有满足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带，能够处理啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”，同时，突出个性化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了现在消费者的心理需求。
　　二、竞品状态
　　在夜间场所消费的饮品全部能够笼统地归为“玫瑰酒”的竞争对手。
　　：迪厅、酒吧、KTV广场、一般时尚餐饮、高级时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会、中等餐馆
　　在全国，关键的啤酒品牌为青岛、燕京、华润。其中2021年，青岛啤酒全国市场拥有率为%，燕京、华润各为10%左右，三家占领了全国市场的35%左右。在山东地域，关键的啤酒品牌为青岛、崂山、烟台、趵突泉、三孔、北冰洋、蓝带、克利策、克代尔、银麦、广寒宫等，和其它部分小的地方性品牌。在济南地域，参加市场竞争的啤酒企业有40余家，其中有青岛啤酒的强势进攻，也有克利策、克代尔、银麦等民营企业对市场的蚕食。
　　在济南，啤酒是夜店消费最大的一个饮品，也是玫瑰酒最关键的竞争对手。依据粗略统计，啤酒在济南夜店的年销售量为370多万瓶。销售的啤酒品牌有青岛、百威、科罗娜、燕京等。伴随竞争的加剧，各啤酒品牌纷纷在终端进行人员促销，广告投入中相对较少。青岛啤酒曾在山东电视台作过广告，在《齐鲁晚报》举行“百年青啤”征文活动；其它啤酒品牌在山东媒体的投入比较少。青岛啤酒的广告宣传倾向于品牌宣传，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣传关键是POP海报。在夜店的促销手段关键是门票赠予、特价。
　　（可乐）竞争态势：迪厅、KTV广场、一般时尚餐饮、高级时尚餐饮场所
　　中国饮料业的龙头位置，长久以来被百事和可口可乐霸占，纵横中国各地。在超市、便利店、街边小摊全部能够看到她们的身影。在山东地域也是有强大的品牌著名度。在玫瑰酒选择的销售场所中，这两种品牌也时常能够看到，另外还有“红牛”品牌，产品多以罐状态出现。现在在这些场在济南年消费的饮料（可乐）为160多万听。
　　百事和可口可乐的广告宣传关键集中在电视媒体广告，形成高空优势。两个品牌每十二个月投在电视广告上的费用不下亿元，有利促进了品牌形象的树立和消费拉动。现在，这两个品牌没有主动进攻夜店市场，在夜店出现的产品多为代理商自由发展形成，也造成在夜店的促销方法几乎没有。
　　（葡萄酒）竞争态势：酒吧、KTV广场、一般时尚餐饮、高级时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会
　　作为中国葡萄酒市场的“顽疾”之一，葡萄酒的消费量不足一直被业内人士所诟病。数字显示，2021年，中国葡萄酒人均消费量约为升，不足法国的20％。而每十二个月大约30万吨的消费总量更让众厂家显得“英雄气短”：30万吨的消费量不及啤酒的1％，约相当于白酒的1／20，甚至不及食用醋年消费量的1／4。
　　一组来自非官方的调查数据显示，在中国经济最发达的北京、上海、广州三地，常常饮用红酒的人平均约为5％，即使在红酒消费最为火暴的广州，此数据也不过是8％。换句话说，在现在的城市居民中，拥有大量含有消费能力但因为种种原因，现在没有消费红酒的消费群体。
　　这也决定了我们的产品定位绝对不能是葡萄酒，应该定义成露酒。
　　在山东地域，常见的红酒有张裕、威龙、通化、王朝、长城等。其中，张裕葡萄酒是最畅销的品牌。这些葡萄酒品牌产品的关键销售点在超市、高级饭店。玫瑰酒所选择的销售点是其辅助销售网络，没有进入这些厂家的视线。在济南的这些销售场所，基础上中国红酒比较少，大多是国外著名红酒，价格动辄上千，少者几百，经典是一个时尚、新潮消费。作为国产葡萄酒，张裕干红的品牌和地域效应，成为大众消费的首选。
　　：一般时尚餐饮、高级时尚餐饮场