文档介绍：任务一 营销环境分析
任务二 竞争对手分析
任务三 消费者行为分析
项目二 市场机会分析
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理解宏观环境的主要内容以及变化趋势
理解竞争者类型、竞争方式、竞争者营销战略、竞争者反应模式
理解影响消费者购买行为的主要因素及消费者购买决策过程
能判断外部环境因素的变化对企业发展带来积极或消极影响
能够了解背景企业及其竞争者的方法和策略。
能运用所学的STOW方法对企业进行营销环境分析，并提出对策
能分析产品最终消费者的购买行为
学****目标
知识目标
能力目标
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任务一 营销环境分析
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导入案例： “力波”啤酒，喜欢上海的理由
力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。
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2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。
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分析“力波啤酒”成功的原因
点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。
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一、市场营销环境的概述
（一）定义
市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种客观因素和力量的总和。
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对概念的理解：
⑴ 营销环境由多种因素和力量构成；
⑵ 营销环境因素是在不断扩大和发展变化的；
⑶ 不同企业面临的外界环境不相同；
⑷ 营销环境是一种强制的、“不可控制”的因素，又是一种不确定的、难以预料的因素。
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（二）市场营销环境的分类
：指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。
：指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大的社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。
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（三）市场营销环境的特点
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