文档介绍：第十章公共关系策划
公共关系理论的奠基者爱德华·伯纳斯曾说:“我们是经过审慎的考虑后才使用策划这个词的。在我们的社会里,有着无以计数的利益集团和传播媒介。要解决协调、信息传播和说服等问题,只有通过策划这种途径才能取得有效的成果。”转引自周晓红:《走向社会的名片》,166页,北京,中国社会科学出版社,1993。
通过调查与情报分析,确定公共关系问题之后,必须设计解决问题和利用机会的方法。这就要求我们在制定战略决策的基础上,进一步研究与确定行动计划。它包括将调研获得的情报运用于组织的政策和计划的制定过程中,确定直接涉及和影响组织各种利益的公众对象、公关战略、程序和目标。这一步骤即是公关策划的过程,是公关运作的升华,是公关程序的核心,也是公关成败的关键。西方管理学者认为,策划是与决策紧密相连的,在本质上是一种运用脑力的理性行为。
公共关系活动的中心内容――有效的沟通,应该建立在一个完善的计划基础上,因此计划是公共关系活动的成功关键。制订公关计划的过程,就是公共关系策划。
一、公共关系策划的含义
1、什么是公关策划
公共关系策划具有战略性、策略性和创造性,是一门科学,也是一门艺术。目前在我国学术界,对于公共关系策划的概念运用的比较普遍,但对其含义的理解却各不相同,概括起来,主要有三种不同的理解。
一是“程序”说。这是一种广义的理解,即把公共关系策划理解为公共关系活动“四步工作法”中的第二步。“四步工作法”包括公关调查、策公关划、公关计划实施、公关效果评估四步。公共关系策划就包括了其第二步的全部内容,包括公共关系目标、计划、策略等方方面面,也就是在公共关系调查分析的基础上,作好公共关系活动实施前的一切准备工作,公共关系策划过程的完成也就是实施前的一切准备工作的完成。
二是“谋略”说。即把公共关系策划仅仅理解为谋略或策略,理解为一种简单的设计。按照这种观点,公共关系策划就不应把具体的实施计划包括在内。
三是“计划”说。即把公共关系策划理解为计划,理解为依据一定的目标建立起来并可用来进行具体操作的方案步骤。
《中国公共关系大辞典》把策划定义为:“是指人们为了达成某种特定的目标,借助一定的科学方法和艺术,为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。”换言之,策划是决策前的准备工作,它为决策进行创意和设计,为决策提供依据,进行运筹。
我们接受第一种观点,因而可以把“公共关系策划”定义为:所谓公共关系策划,是指以分析预测为基础,根据组织形象的现状和目标要求,确定公共关系活动的战略与策略,并制定出最佳计划方案的过程。
这个定义包括以下五层含义:第一,公共关系策划工作是公共关系人员的工作,是由公共关系人员来完成的;第二,公共关系策划是为组织目标服务的;第三,公共关系策划是建立在公共关系调查基础上的,既非凭空产生,也不能囊括所有公共关系活动;第四,公共关系策划可以分成两个层次:(1)公共关系战略策划;(2)专题公共关系活动策划;第五,公共关系策划包括谋略、计划和设计三方面的工作。
2、公关策划基本特征
从公共关系策划的含义的角度分析,公共关系策划一般有如下特征:
(1)目的性。公共关系的总体目标是要树立社会组织的良好形象,但社会组织在不同的发展时期,其公共关系具体目标是不同的,社会组织如何选择公共关系活动,从而实现目标,这是