文档介绍：澳克士·照明品牌传播规划
品牌传播规划
中山市澳克士照明电器有限公司市场部石屹
2010年8月
内容
●市场部功能架构
●品牌规划目标
●品牌传播方向
●品牌传播方式
市场部功能与结构
市场部究竟可以为企业提供什么样的服务?
市场部在企业中的地位如何?
市场部的功能与作用如何?
市场部与销售部之间如何区别?
目标与方向】
OKES的市场部应主要职能与作用:
实现计划
实现控制
支持与服务作用
在企业的不同发展期
会有着不同的侧重点
职能
作用
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on 1
2
●分析市场机会
营销环境研究
消费者分析
竞争者分析
企业自身分析
●选择目标市场
预测市场需求
市场细分
选择目标市场
预测目标市场增长模式
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●组合营销要素
产品规划
价格政策
渠道策划
品牌传播
市场推广
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OKES市场部的职能架构
谈谈你们最关心的…
品牌传播
与
市场推广
国产大部分品牌主要推广方式
价格战、促销、造势,建立品牌知名度,追求全面市场份额最大化。
家居行业品牌的主要市场推广方式
大面积推广型
Share Marketing
进口品牌以及部分国内一线品牌主要推广方式
细分市场、建立品牌忠诚度,追求目标市场利润最大化。
集中市场推广型
Brand Marketing
Brand Marketing
–建立品牌忠诚度
–细分市场,锁定目标族群
–在目标市场追求利润最大
–在传播手段上,以广告和PR为主,形象广告多于功能诉求的产品广告。
集中市场推广型
大面积推广型
Share Marketing
建立品牌知名度
不锁定目标对象,追求全面市场份额最大化
在传播手段上,以功能诉求的产品广告为主,配以花样翻新的SP活促销动。
两种市场推广方式特点
大面积推广型(Market-share), 以良好市场业绩为导向,树立自身品牌形象。
OKES现行的市场推广方式
OKES
市场
OKES 、包括华艺的固有市场正受到来自部分一线大品牌(雷士、欧普等)的集中市场推广型市场战略和国内价格战的挑战。
一线
品牌
价格战
在未来,国内的家居照明市场将呈渐进式增长态势,市场容量逐步扩大
Share Marketing的份额在下降,而Brand Marketing的份额在上升。
Share Marketing
Brand Marketing
OKES的短、中、长期市场目标
;
,保持市场份额
,在高利润市场占有一定份额;
,在高利润市场中占有稳定的市场份额;
绝对优势
第一阶段
第二阶段
第三阶段
Brand Marketing
Share Marketing
中国消费者基本特征
18-28岁
处于单身阶段,正在求学或刚刚独立工作、生活,敢于梦想的一代(如大学创业),是国家每年大学扩招的受益者,没有经济负担,收入不高但消费欲望强,大部分无房,无家居产品购买经验,超前消费观。
29-45岁
恢复高考后的受益者,经过良好的高等教育,从单身阶段过渡到新家庭,有一定经济能力,会注意个人的生活品位,对家居照明有需求,但购房成为主要经济负担,收入较好,购买力最强,趋于理性,个性消费观。
45岁以上
满巢家庭,文革的受害者(学历较低),对他们来说家庭是第一位的,有1-2个子女正在读书,负担较重;在80年代中后期至90年代早期购买的家居、家电面临更新换代,生活节俭(储蓄供子女读书),喜欢货比三家,实用消费观!
18-28岁:尝试新鲜事物,冒险精神
以新功能、新概念产品建立品牌的Image
29-45岁:重视品牌价值,重视生活质量
偏向于Brand选择(Brand Marketing)
45岁以上:重视实用价值,重视实在质量
偏向于性价比(Share Marketing)
针对不同市场采用不同推广方式
在维持现有share marketing的做法同时,
在细分市场增加实施brand Marketing
18-28岁
29-45岁
Brand Marketing
Share Marketing
40岁以上
OKES品牌传播策略制订架构
OKES品牌核心
Core Value
与消费者的关系
Relation Theme
品牌传播
信息体系
Brand Voice
OKES与消费者的关系 Relation Theme
品牌传播战略