文档介绍：//“讲文明树新风”主题公益广告传播研究口刘莹莎摘要:本文以“讲文明树新风”系列公益广告中的平面类广告为研究对象,运用丙容分析法__苁吾符荸夏对系列广告进行研究。对国内公益广告的发展历程进行简要回顾,阐述了公益广告在传播领域的地位及研究价值。通过对研究数据的分析,就本文研究对象中存在的“脸谱化”公益现象以及当下公益广告价值伦理问题进行批评分析。关键词:公益广告;符号学;广告伦理作者:刘莹莎,四川大学硕士研究生。中国公益广告发展概述(一)公益广告的概念及其发展所谓公益广告,即企业或社会团体采用艺术性表现手法开展的不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告活动。我国最早播出的公益广告,是由贵阳电视台于1986年制作的《节约用水》。通过近三十年的发展,受众对于公益广告也完成了从陌生到熟知过程的转型。公益广告的传播者总是在力求满足受众需求的同时, 表现出相应的时代特色。2011年中央电视台年度优秀广告代理公司颁奖典礼上,央视首次在该项活动中设立了优秀公益广告制作公司奖以及优秀公益广告仓tl意奖。(二)“讲文明树新风”公益广告发展历程 2012年12月,中央宣传部、中央文明办主办了“讲文明树新风”主题系列公益广告。该系列广告的传播覆盖了主流报纸、各大广电媒体以及新兴的互联网载体。该系列主题公益广告不论是从制作数量规模还是宣传时间都有显著之处,据中央文明办会议透露的数据,自2012年底以来,某中央级报社先后投jk~4800多万元,发布刊登近30 类题材的公益广告达36o~.部(陶舜,2013)。7A2o13年元旦、春节期间开始形成热潮,~U2013年年末宣传攻势不减,该系列在社会上引起了巨大反响和议论。本文将根据中国文明网“讲文明树新风”公益广告专题频道中提供的分属于五大类总计170幅平面类公益广告作为样本,运用内容分析法,从广告符号学角度研究该系列公益广告的传播内容。二、研究方法本次样本来源为中国文明网“讲文明树新风”公益广告专题频道(sxf_294/zggygg/), 以该专题频道中l70幅平面类广告作为分析样本。之所以选择中国文明网作为权威的样本来源,是因为考虑到二者的主办方相同,都是中央宣传部以及中央文明办,并且中国文明网作为中央宣传部和中央文明办的官方网络平台,对自己生产传播的公益广告的展示肯定较之其他平台更为准确,内容呈现也应更加完整。本研究的分析单位是“讲文明树新风”系列的每幅平面类广告。平面广告的内容主要由两个部分组成,一是文字,二是图片。二者共同构成了每—个分析单位。三、研究发现瑞士语言学家索绪尔把语言符号定义为能指和所指两面实体。能指是符号纯物质层面,所指是心理概念。平面广告的内容由文字和图画构成,在具体操作中,因人物形象具有直观形象性,因此又将图画分为人物类和非人物类两类,并重点针对人物形象进行剖析。(一)贯彻始终的主旋律:中国梦从表1中可以看出,中国梦和传统美德作为文本关键词,在数量上都占据绝对优势。“中国梦”的概念源自 2012年11月29日参观“复兴之路”展览时的讲话。从时间层面上看,“讲文明树新风”公益广告的制作和投放与此次讲话时间相差无几。在平面广告领域,“讲文明树新风”系列公益广告当属其中的先锋。“中公开讲话的客观内容,但在所指层面其代表着某—种生活信念和精神价值。表1:文本关键词中