文档介绍：浅谈企业营销中的诚信问题
牛元帅
摘要:《公民道德建设实施纲要》将道德建设概括为爱国守法、明礼诚信等五大内容。诚信,既是个人行为的基本道德准则,也是企业行为的基本道德准绳。江泽民同志在中央经济工作会议上指出“没有信用就没有秩序,市场经济就不能健康发展。”本文从目前我国企业的信用现状入手,分析了诚信在企业营销中的价值,在提出提升企业信用的对策的同时,从两个方面论述了加强以诚信为核心的营销文化建设的重要性,最后提出企业进行诚信营销五个切入点。
关键词:企业营销诚信诚信营销
诚信是指建立在授信人对受信人的信任的基础上,使后者无须付现即可获得商品、服务和货币的能力。人无诚信不立,市无诚信不兴,国无诚信不强,社会无诚信不稳,企业失信难树誉,政府失信难树威。我国历来崇尚“一诺千金”、“言必信,行必果”,而鄙薄“言而无信”、“背信弃义”。然而,近些年,“厚黑学”大行其道,搞乱了我们的社会伦理道德观念,因而褒贬易位,弃守倒置。2001年7月,诚信成为高考的作文题目,一场关于“丢失的诚信”的思考和讨论迅速在社会各界广泛展开;2002年3月的“两会”期间,代表、委员们呼吁加快建立健全的信用体系,打造“诚信中国”,应提到一个战略的高度来认识;2002年3月15日的中央电视台以诚信为主题的“”,把种种造假失信行为展示在亿万观众面前,把诚信回归的呼唤传遍了神州大地。信用的普遍缺失和沦丧已成了社会普遍关注的突出问题,江泽民同志在中央经济工作会上指出“没有信用就没有秩序,市场经济就不能健康发展。
”诚信在市场营销中的作用已引起很多企业的重视。
一、目前我国企业信用的现状
在建设社会主义市场经济的过程中,我国有不少企业开始重视信用的价值,重新认识到了信用的价值,在创品牌、树形象中取得了良好的成效。当前,我国企业信用存在的主要问题表现在:
1、商业信用低下,债权债务纠纷多。
国家计委宏观研究院提供的最新研究报告指出,中小企业融资难,信用不足是根本。从宏观角度看,中小企业融资难是因为我国企业的资产信用严重不足,拿不出多少可抵押的财物。目前,我国涉及信用的经济纠纷、债权债务案件以及各种诈骗案件大量增加。在最近的几次全国性商品交易会上,有部分国内企业宁愿放弃大量的定单和客户,也不肯采取客户提出的信用结算方式。交易方式向现金交易、以货易货等更原始的方式退化发展。据有关部门统计,我国每年签订的经济合同有40亿份,履约的只有20亿份。①1998年,全国法院受理的经济纠纷和债权债务民事纠纷案件就近300万件,约占法院全部受理案件的51%。
2、经济诈骗问题突出
市场失信行为是孽生于信用方式和信用工具之上的毒瘤,其存在和蔓延不仅破坏了市场信用的健康发展,而且增加了市场交易风险。例如,我国票据的失信和欺诈已经使票据成为资金风险的焦点。2001年,全国公安机关立案侦察的伪造金融票据、违法票据承兑的犯罪案件就达7419起,涉案金额达52亿元。②与失信行为相对的是,守信企业深受其害。为了保障交易安全,一些企业甚至倒退到“一手交钱、一手交货”的原始状态,市场效率受到严重影响。
3、企业之间相互拖欠严重,“三角债”层出不穷
信贷是信用的基本方式,信贷的循环状况也是衡量社会信用的一个尺度,近年来,我国银行不良贷款增加,恶意骗取贷款,无故拖延还贷的现象较多,甚至出现了①宋惠昌.《诚信——商道之本》北京:民主与建设出版社, ②/?o=50
假借各种名目脱逃银行债务的行为,严重影响了正常的金融运转秩序。在企业的商业交往中,也存在严重的恶意拖欠行为。到2001年底,全国工业企业应收帐款7887亿元中,属于拖欠的应收帐款约有5500亿元,占70%。在应收帐款中,属于被拖欠的占65%,如此大规模的拖欠,已严重影响到了企业的资金周转和生产经营活动。缺乏诚信的后果就是高昂的交易成本。有关专家估计,由于中国市场交易缺乏信用体制,无效成本相当于国内生产总值的10%至20%。有资料表明,我国一些企业因为信用缺失而导致的直接和间接经济损失高达5855亿元,相当于我国年财政收入的37%,我国国民生产总值每年因此至少减少2个百分点。③
4、企业的会计信息严重失真
企业做假帐现象,已成为我国企业的致命毒瘤,以至于2001年上海国家会计学院成立时,朱镕基总理为该院的题词竟然是:“不做假帐”。2001年初,审计署公布的对1290户国有企业的审计结果显示,%。财政部2000年底发布的会计信息质量抽查公告更为惊人:在对159户企业的抽查中,发现资产不实的有147户,,,利润总额不实的有157户,,。④
5、企业