文档介绍：摘要 I
第1章绪论 2
2
3
3
第2章理论综述 5
1网络营销 5
5
（CRM） 6
第3章 姐妹花公司产品现状及问题研究 9
1公司及产品现状 9
15
18
21
第4章 姐妹花网络营销策略 23
23
25
“姐妹花——贴心的知已"内衣产品营销策略 26
第5章 姐妹花网络客户服务策略 32
5. 1网站推广策略 32
34
37
结论 38
致谢 39
参考文献 40
摘要
姐妹花公司是一家专业从事女性内衣网络营销的公司。公司规模较小，属于进 入行业时间较短的新进入者。在姐妹花公司的内衣网络营销过程中，尽管公司非常 努力地运营，但由于成立之初未进行长远规划，出现了一系列诸如产品定位不明确， 竞争优势不明显；目标市场含糊不清企业负担增大；客户对产品的忠诚度不够，客 户关系未得到有效优化；网络客户服务不够人性化，网站设计单一，网络调研缺乏, 物流环境不佳等问题。本文运用营销管理的相关知识，借助网络营销基础与实践、 服饰营销学、客户关系管理等理论，对这些问题逐一加以研究，提出有效的姐妹花 公司内衣网络营销策略。
本文首先阐述了姐妹花公司的公司及产品现状情况，详细分析了公司的网络营 销环境和客户关系（包括客户特征、客户购买行为、客户动机以及物流配送等）， 指出了公司在内衣网络营销中问题存在的症结之所在；然后，对姐妹花公司的市场 作了细分，选择了目标市场，明确了市场定位，确立了公司的竞争优势。姐妹花公 司的主打产品为女性文胸，为突出女性用品的特点，以及姐妹花公司给予女性客户 特殊的、发自内心的关爱，将品牌定位为"姐妹花 贴心的知已"。基于对姐妹
花公司及其产品、客户、服务等的分析，本文提出了较适合姐妹花公司实际的网络 营销策略——内衣产品的营销策略和网络客户服务策略。
关键词：服饰市场营销网络营销
第1章绪论
随着人们生活水平的提高，中国城市女性对内衣品质的要求越来越高，内衣不 再是应付日常生活的基本需要，各种应时、应季的内衣正不知不觉地成为都市女性 的重要消费对象。根据北京凯博信咨询公司2006年4月份中国内衣市场调查显示, 内衣消费者中都市女性占60%,文胸类产品则占到女性内衣市场的50%以上。
目前，我国女性内衣适龄人群有2亿，若以发达国家人均拥有内衣的数量作为 参考数据，即每人每年购买3件内衣计算，我国年均销售内衣6亿件。如果中国女 性内衣消费能达到欧美内衣消费平均值的一半，即使中国女***水平不变，内衣 消费至少可达到150元/人/年。由此可见，国内女性内衣市场的发展空间非常巨大。
此外，网络内衣营销就是针对广阔的中国女性内衣市场，以互联网为主要手段 的、对内衣实施销售的新型营销手段。它能够及时传达最新流行，更好地适应市场, 省去一部分从生产商到零售商的投资、店面装修费用和一系列的管理成本，凭借互 联网无可比拟的优势带来了传统营销的革命。
正是基于中国女性内衣市场的广阔前景，以及网络营销的低成本、低风险、高 回报的特点，姐妹花公司于2002年应运而生。它主要经营女性OEM内衣产品的 批零兼营业务，是一家规模小、进入行业时间较短的市场新进入者。公司的目标是 通过个性化的网络服务，建立良好的客户关系，努力留住最有价值客户，提高中间 客户的购买额，最终将他们发展成为最佳客户，为姐妹花公司的内衣网络营销获得 最大的利润回报。
然而，网络市场与现实市场并无二致，其竞争同样是激烈又残酷的。姐妹花公 司以为凭借产品优良的品质，一定会赢得客户，但现实证明随着客户对网络的认知 度逐渐提高，内衣网络销售日渐步履维艰。在内衣网络营销过程中，姐妹花公司遇 到了一系列问题。如产品定位不明确，竞争优势不明显；满足所有女性内衣的需要 这一愿望太过理想，目标消费群的定位范围过大造成库存增多，目标市场含糊不清 使企业负担增加；客户对产品的忠诚度不够，客户关系未得到有效优化；网络客户 服务不够人性化，网站设计单一，网络调研缺乏，物流环境不佳等等。
面对激烈的网络营销市场，姐妹花公司强烈意识到“适者生存、不适者淘汰” 的竞争势态。为使姐妹花公司在运营三年后能有经营上的新突破，在残酷的网络营 销大潮中立于不败之地，本文作者汲取几年来所学到的营销和管理类课程的精华， 结合姐妹花公司的生产经营实际，通过理论分析，对公司存在的问题及不足作了深 入研究，提出了姐妹花公司内衣网