文档介绍：营销创新首先是理念上的创新
问题A:你认为中国企业目前表现出来的某种“营销失灵”,主要原因在哪里?
路长全:你的这个问题很有价值。谈这个问题,要从大部分中国企业对于营销本质的认识上来说,我们的企业现在用于竞争的主要手段就是降价,你利润30%,那么我就10%;你5%,那么我就零利润,这样竞争的结果是难以为继。为什么这样说呢?因为一个没有利润的企业是没有办法为继续发展投入的,你都没有利润了,生存都成问题了,用什么来投入呢?没有投入你的技术怎么能够领先呢?不能领先还得在价格上厮杀,你能维持多久?价格战最后的结果就是进入死胡同,这是一个恶性循环,没有任何后续发展的可能。
中国企业营销出现这样困境的核心原因是就产品卖产品,只获取微薄的产品利润,而产品利润是非常容易被对手用减价的手段削弱的。跨国企业在中国市场上不仅要从销售产品本身赚钱,还要从营销层面上赚钱。营销的核心功能是什么?营销的核心功能是用消费者所能接受的最高价格把产品卖出去,这部分利润是产品之上的附加利润,也就是品牌利润,文化利润。如何获取品牌利润呢?这就是营销的核心功能——将同样的产品卖出不同来!
国内大多数企业现在仍然没有认识到营销的本质是什么,考虑的只是产品层面的竞争,这就陷入了一个误区。所以我认为你所提的“营销失灵”实际上就是对于营销的核心功能认识不清楚。
问题B:企业如何度过这种“营销失灵”的阵痛?解决方案是什么?
路长全:我认为很简单,企业不能就产品卖产品,要卖附加利润。有这样一个调查,在路上随机拦截路人问:“什么是可乐?”路人回答:“可乐就是可乐啊。”再问:“什么是雪碧?”路人回答:“雪碧就是雪碧啊。”或者说,“就是透心凉的那个啊!”等等,再问:“什么是北冰洋?”“汽水啊。”听到这个你会怎么想?殊不知,雪碧、醒目、芬达的外包装上分明写着“汽水”二字,可乐不是汽水吗?可乐是碳酸汽+水+原浆,难道不同样是汽水吗?这些成功的饮料品牌是把汽水卖出不同来。北冰洋等汽水之所以从市场上销声匿迹,就是因为他们只把汽水当汽水卖。这就是营销的本质,成不成功就在于能不能将产品卖出差异化。你营销功力的深浅也主要表现在这个关键的智慧上。
问题C:从宏观环境的角度来看,哪些因素对企业营销具有深层次的影响?
路长全:这个问题很有意思,我觉得中国企业还是有机会的,总结起来有这样三个机会。
中国市场的机会之一:不规则
有很多老板跟我讲:“路老师,这个行业很乱不好做。”我就反问他们说:如果这个行业很规范,你还有什么机会?
非常规范的行业对谁有好处呢?只对行业的老大、老二有好处,对后面的企业都没有好处,你后面的企业怎么突破呢?混乱恰恰是最大的机会所在,这才是为什么跨国企业蜂拥到中国市场来的原因。他们恰恰是利用了中国市场的不规则,不规则的市场成就了他们在中国的霸业。
我们来看看,西方跨国企业如何在中国市场的不规则和混乱的基础上快速构建他们的事业帝国的。就拿日化产品来说吧:当我们还用香皂洗头的时候,跨国企业进来了,他们觉得用香皂洗头赚不了中国人多少钱,因为洗一个多月才洗掉一块,于是他们就告诉我们说:用洗头膏洗头比香皂洗头更好。于是,十几亿中国人民非常配合地就改用洗头膏。洗头膏的消费量就比香皂消费的快多了,因为你每次洗头都要挤出一小块下来。洗头膏和香皂是什么关系呢?就是在香皂里加水,加上乳化剂,将固体变成黏稠