文档介绍：多元化集团的品牌战略研究论文- 品牌营销论文摘要:文章结合品牌资产、品牌战略,特别是多元化集团的品牌战略等相关理论, 从战略性品牌管理的角度, 较为深入地对国内典型的多元化集团——中粮集团进行了分析和探索。首先, 文章对中粮集团的品牌现状进行了全面的介绍,包括集团特有的多元化特征, 母品牌的品牌形式和品牌内涵, 以及“福临门”、“我买网”两个典型的子品牌的现状概述; 在此基础上, 文章总结并指出了中粮集团以品牌社会认知度低、子母品牌协同不足为主的品牌困惑; 最后, 针对这一典型而又特殊的多元化集团现存的品牌问题, 作者对其品牌战略调整进行了探索,拟定了让这个多元化集团走出品牌困局的解决方案, 试找出了适合中粮的子母品牌协同点, 并借鉴宝洁成功的品牌管理经验,为中粮集团有效实施品牌战略提出了方法和建议。关键词:多元化集团;品牌战略;中粮集团 1 绪论 选题背景与意义品牌作为企业重要的无形资产之一, 以及联系企业和消费者的纽带, 正在受到更多人更高的关注。与此同时, 对于战略性品牌管理的相关理论研究也在日趋丰富和深入。拥有多个品牌的多元化集团,不仅需要建立合理的品牌架构, 还需要协调好子母品牌、及子品牌间的关系,达到协同共赢。因此,拥有科学的品牌管理战略至关重要,本文将以中粮集团为例, 分析其存在的品牌困惑, 并试探索出一条科学的战略性品牌管理之道。 相关理论 品牌从理论上说, 新的名称、标识, 或者新产品标志的创造, 就意味着一个新品牌的诞生,就如同品牌概念的提出者大卫• 奥格威所说,品牌是一种错综复杂的现象,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、经营、广告方式的无形总和; 美国营销协会也将其定义为: 名称、专用名词、标记、标志, 或设计, 或是将上述综合, 用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务, 并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。然而,笔者个人更倾向大卫• 艾克对品牌的诠释,他认为品牌具有自己的个性,并具有感情效果和资产价值,品牌是产业、企业、人和社会文化象征的综合体。因为品牌的力量和价值多源自于其内涵, 而这种内涵只有凭借消费者, 甚至是整个社会的认可才会显现出价值。无疑, 不管是对消费者, 或是企业本身, 品牌都具有重要的价值。因此,品牌被认为是重要的“资产”。凯文• 莱恩• 凯勒从顾客的角度对品牌资产做了深入诠释。 品牌资产对于品牌资产这一概念存在着多种解释,这里选取凯文• 莱恩• 凯勒的观点做进一步诠释。凯文• 莱恩• 凯勒从顾客的角度提出了“基于顾客的品牌资产”(CBBE) 这一独特观点。其定义为品牌知识对于顾客对品牌营销的反应所产生的影响作用,并以顾客的根本思想为基本前提。他指出, 成功建立品牌资产需要经过四个步骤: 第一, 品牌在顾客头脑中出现, 让顾客知道这是什么品牌; 然后通过强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来的营销活动, 建立积极的品牌形象, 同时抓住品牌资产的核心——产品本身, 让消费者了解产品的用途;在品牌含义得到广泛宣传之后,就产生了消费者的反应,即对品牌的印象和感觉如何;最后是处于塔尖的“共鸣”,建立顾客与品牌的联系, 包括偏好、归属感、执着和行为的忠诚度, 并以强度和活动两个尺度来衡量。通过以上四步创立准确的品牌形象、品牌含义、消费者的反应及其与品牌的联系是一个极为复杂和困难的过程。在以上四步的实施过程中, 品牌资产的建立会经历六个阶段品牌资产是企业最重要的无形资产之一, 然而要成功建立并维护好它, 需要一个着眼于长远的系统性计划,即品牌战略。 品牌战略品牌战略反映了公司出售的不同产品中所通用的或特殊的品牌要素的数目和性质; 换句话说, 品牌战略决定了在什么产品中应用诸如品牌名称、品牌标识、品牌鼓号等品牌要素以及在新产品中应用新的品牌要素的性质。不同企业内部存在着不同的品牌架构, 有的专注于一个品牌或一类产品, 而有的同时开发多种产品, 并赋予其不同的品牌, 有的甚至涉及多种行业领域。根据不同品牌架构, 企业往往会选择不同的品牌战略。 多元化集团的品牌战略多元化集团, 顾名思义, 即采用多元化经营方式的集团。所谓多元化, 1962 年,戈特( Mr. Gort )将多元化定义为:多元化指单个企业活动的异质市场数目的增加, 即一个企业所活动的行业数目的增加。这一定义同时包括了产品多元化和市场多元化, 并将那些仅涉及产品细微差别或垂直结合方式的生产活动的异质性排除在多元化之外。 Remult 的解释则更为全面:他采用产品或业务的相关性程度还定义多元化: 一方面企业本身具有多元化性质, 另一方面通过结合有限的多元化的