文档介绍：营销技术的运用现状和建议
一、国内营销技术的运用现状概括而言,除少量先进企业外,目前我国大多数企业尚未真正掌握专业营销知识和操作技能,就其面对市场的态度和行为而言,国内企业可分为以下三种类型:
1. 推销导向。这类企业的表现是:依据原有经验,不认真调研市场需求现状和市场需求的动态变化而"埋头大量生产"随后主要指望推销员的"聪明才智"奋力推销,企业的生死存亡完全取决于推销员的能力和少量的广告效力,企业的营销目标就是销售量的多少。
2. 促销导向。较之推陈销导向类企业,他们的营销观念和目标是相同的,唯一的区别是,这类企业为完成短期的销售目标,除依赖人力推销外,还会采用广告、公关、有奖销售等促销手段。也即他们达到目的的手段、文工团法多一些。
3. 营销导向。这类企业产品的生产和销售是基于市场(顾客)的需用而定,即采用调查、分析、预测、营销策略企划、制定计划和控制措施等技术,来引导、开拓、扩大和满足社会各界对其商品的需求,进而达到企业整体和长远的营销目标。推销、促销与营销导向观念和目标的区别可简列下表营销与推销、促销的最主要区别营销(Marketing) 推销(Selling)、促销(Promotion)

,然后再考虑如何开发、制造与销售产品以满足顾客之种种需要。

。
。
。
,亦即基于新产品开发,明日之场及未来的需求。
,亦即基于今日之产品与市场。 SPM策略 S即推销(Selling),P即促销(Promotion),M即营销(Market-ing)。显然,在今日已逐渐进入买方市场状的中国市场,抱着推销或促销导向观念的企业已不合时宜或显得目光短浅,只有顺应市场变化、"抬头苦干"的企业,方能获得消费者的青睐,最终得以长足发展。但这里要说明的是,营销导向并不是说推销和处销已无作用,而是包含在营销计划之中。如果从商战的角度来说,推销为战斗行为,促销为战术支援,营销为战略规则。在市场竞争中,如果只采用推销,只能达成市场销售量与市场占有率,但不能保证确立长久的市场地位;如果只采用营销,可能会导致规划一页不便执行的战略,但无法获得市场竞争的现实业绩与市场占有率,等不及长期利益到来便已无力支撑。因此,企业要获取竞争必胜的成果,必须组合运用三种手段,方可兼获远、近利益,保持企业现实的生存和长远发展。
三、整体营销策略一个企业营销业绩的大小,不能仅仅依赖于营销部门的勤奋,而且还取决于企业开发、生产、后勤、财会等所有职能的通力协作;另一方面,也不能认为仅仅产品好就万事大吉,还要有合适的定价、通畅正确的销售渠道和高明的推广策略并恰当组合方可达到期望的营销目标。也就是说,企业只有采用整体营销的策略,方可取得理想成绩。
(一) 整体营销(Total Marketing)所涵盖的两大要
1. 企业各部门皆应配合营销部门,采取一致行动以争取顾。换言之,公司里的各个部门,均须认清他们所采取的每个行动--而不只是营销人员的行动,均与公司争取及均与公司争取及留住顾客的能力密切相关。当生产部当生产部门为减少产品种类和形式变化而争议;当财务部门坚持新顾客必需合乎更严格的信用标准而争议;当运输部门坚持使用慢而便宜的运送方法,以降低运送费用而争议;当存货部门经理设法使制成品存量保存最低档水准等等而争议时,必需明白,所有这些不同部门的主张均与顾客的满意水准直接息息相关,不可一意孤行。当然我们强调各部门协调配合顾客需要,但并不像某些人所说的,顾客的理由永远凌驾公司所有的其他理由。事实上,我们的主张是为了公司的真正利益,即不是为"销售",更非为"成本"。话虽如此说,总需要发展出某些方法,来协调公司里各部门对争取顾客所可能发生的问题。这个问是一部分可以靠教导其他部门时时刻刻"想到顾客等一"来解决,一部分可以设立协调委员会来处理涉及各部门冲突的问题。甚至有些公司认为解决办法是要改组各部门的职责。
,应明智地寻求产品(Product)价格(Price)、促销(Promotion)等等和四大策略因素的配合和协调,并与顾客建立坚强的交易关系。因此,价格必须与产品质一致;配销通路应与价格、产品品质一致;促销又应和价格、应品品质和通路一致。另外,各种营销策略必须在时间和空间上协调一致。比如促销作业不要在产品尚未出现在经销商店之前即早早展开、经销商在未开始销货前,必须先接受某些训练和鼓励等等。为了达到这种整体化,许多公司在营销部门内同时设立了"产品经理
"(Product Managers)和"市场经理"(Market Manage