文档介绍：促销技巧PK促销抵触PK拾技巧
朱翊敏彭莱
新营销 2021年11期
“我们需要更忠诚的用户，也需要愈加详尽的用户消费数据，这么企业才能取得更大的利润空间。要知道，留住一个老用户比吸引一个新用户的成本低很多。所以，暑假来临前，我们必需全力以赴设计出新的用户忠诚计划。”在6月中旬的一次会议上，博识图书文化企业总经理肖宇成提出了要求。
会议结束后，营销经理郑超就开始思索怎样设计新的用户忠诚计划。在制订促销计划时，最令她头疼的一件事就是奖品的选择。在竞争日益剧烈的市场上，消费者面对商家各式各样的活动，早就知道怎样分辨奖品的优劣。商家有时花钱选了高价值的奖品，并不一定能捕捉消费者的“芳心”。这种费钱不讨好的事，郑超并不是没有碰到过。郑超心里很清楚，现在的消费者对促销是既爱又怕——喜爱商家经过促销提供的多种利益，却又担心促销是一个充满诱惑的陷阱。
这天，郑超就新的用户忠诚计划征求同事的意见。齐娜打开自己的小包拿出厚厚一沓会员卡，说：“我曾经热衷于参与各类促销活动。但时间一长，我的爱好锐减，有时甚至反感。现在在这个促销泛滥的年代，要想真正设计一个好的能够吸引消费者的促销计划真是不轻易。”
“是什么原因降低了你参加的爱好呢？”郑超问道。
“嗯，一下子也说不好，不过我能感觉到很多促销活动就是商家为了‘套牢’我，从我身上赚更多的钱，这种感觉让我很反感。”齐娜撇撇嘴说。
“小徐，你有什么想法？”郑超掉过头来问徐扬。
徐扬沉吟了片刻才开腔：“我以为我们书店的用户忠诚计划必需和众不一样，因为我们的用户群体和综合性书店的不一样。我们书店针正确是接收过高等教育的人，年轻人居多，销售的图书以文化、艺术、旅游类书籍为多。我们的目标用户群体有着显著的特征，她们愈加崇尚自由和自主选择权。我个人以为在设计促销方案时必需考虑这些原因。”
这天晚上，郑超回到家，妻子正在厨房炒菜。不一会儿，妻子把饭菜端上了餐桌，有煎豆腐、豆角炒肉、蒜茸炒青菜、清蒸鱼。然而，女儿湉湉却不愿吃青菜，妻子只好和女儿“做交易”。妻子对女儿说：“多吃些青菜对身体有好处，不喜爱吃也要吃啊。”湉湉坐在椅子上扭来扭去，说：“我不吃，我不要吃。”妻子说：“湉湉，你不是最喜爱吃彩虹糖吗？母亲又给你买了，吃完这些青菜，母亲就给你彩虹糖。”这是郑家的经典交易，郑超抿着嘴笑了。湉湉湉生气了：“每次全部是这么，母亲买彩虹糖就是为了要我吃青菜，不吃就没有彩虹糖。真没意思，我不要了！”她转身跑开了。
忽然，女儿拒绝奖赏和“做交易”，让郑超若有所悟：用户对商家的促销产生抵触情绪，是不是商家的促销动机过于显著了？
翌日下午，营销部开会。齐娜说：“我认为用户对忠诚计划产生抵触情绪的关键在于她们怀疑商家的促销动机，因为商家提供了她们无法了解的和她们的消费行为无关的奖励。所以，她们认定商家动机不纯，提供奖品只是为了对她们进行操纵和利用。比如我常去的一个茶庄，促销奖品竟然是……”
“红酒开瓶器。”郑超下意识地做出了反应。
“是的。你怎么知道？”齐娜吃惊地问道。
“是啊，我们家也买过。”郑超点点头。
“小齐，你说得对。我以为我们选择促销奖品时，一定要和书、文化专题配合起来，让用户自然而然地感受到其中的逻辑，避免她们怀疑我们的促销动机，认为