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33>.1 市场营销调研
市场营销信息系统
第三章市场营销调研与市场营销信息系统
工商管理学院市场营销系
几个实例
1. 营销调查给日本电气公司(NEC)带来甜头:
日本电气公司重新设计它的个人笔记本电脑时,公司调查发现:
(1)通过观察人们使用笔记本电脑的方法,设计出了只需一只手就可操作的开关系统。
(2)通过群体调查和计算机辅助的个人调查,表明:多功能和标准化时大多数用户最关心的特征,后设计了:a可旋转让他人看到的屏幕;b更长寿命的电池盒;c线条更圆滑的外观等——Ultralite Versa
结果:4个月内NEC笔记本电脑的市场占有率上升了25%,1年内抢占了10%的市场,而其竞争对手却下降了1%。
2. 福特(Ford)调查汽车市场
福特汽车公司开办了一个市场调研诊所,对新车型设计进行检验,使之更适合目标消费者需求。如:改进1996 Probe的尾灯以增强安全性的方案。
3. 一个总统的营销
美国总统克林顿曾采用营销调研的方法推行其新政策和废除旧政策,从而出台了以削减预算赤字为中心的一揽子政策。
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市场营销调研
市场营销调研的含义
—是运用科学的方法,有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,提出解决问题的建议,供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题,作为市场预测和营销决策的依据。
—是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。
市场营销调研的作用
—有利于制定科学的营销规划
—有利于优化营销组合
—有利于开拓新的市场
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市场营销调研
按调研时间分
按调研目的分
一次性调研
定期性调研
经常性调研
临时性调研
因果关系调研
描述性调研
探测性调研
市场营销调研的类型
工商管理学院市场营销系
宏观环境调研
国家、地方的有关方针政策、制度调整、体制变化,国家、地方颁布的法规、法令等。
经济状况
社会文化
地理自然状况
科技情况
市场营销调研的对象和内容
工商管理学院市场营销系
市场调研
市场特性
市场规模(包括现实需求和潜在需求)
可能销量的预测
市场动向和发展
市场对产品销售的态度
市场增长率
本公司及其他产品的市场占有率
最大竞争对手的市场占有率
市场营销调研的对象和内容
工商管理学院市场营销系
竞争者调查
竞争者属性
竞争企业各类产品销售额
各地域所占比例
顾客评价
产品特性和产品竞争力及与本公司产品的优劣情况
按地域类别的销售网点数和销售额
交易条件及其变化
对销售网点的援助和指导情况
市场营销调研的对象和内容
工商管理学院市场营销系
竞争者调查
广告、宣传的方法、频率、投入金额、渗透情况等
人员推销的方法、推销活动的特性
营业推广的方法
营业人员的数量、素质
售后服务的方法及质量
概括起来
竞争对象、竞争范围、规模实力、竞争手段、竞争程度等
市场营销调研的对象和内容
工商管理学院市场营销系
消费者调研
消费者结构
消费者的需求特点、数量、种类
消费者的购买动机和购买习惯
消费者的购买能力和购买行为
市场性质(顾客分布、顾客特征、顾客变化、市场比较、潜在市场的决定、销售额的预测)
消费者的态度
消费者对偏好的认识
消费者的购买意图
市场营销调研的对象和内容
工商管理学院市场营销系
市场营销策略研究
产品调研
分销渠道调研
价格调研
促销调研
物流调研
市场营销调研的对象和内容
工商管理学院市场营销系
市场营销调研方法
报纸杂志等
个别调查法
内部资料
市场营销调研的方法
市场营销调研
资料分析
市场调查
市场实验
询问法
观察法
内部资料
外部资料
一手资料
二手资料
销售数据资料
政府职能部门统计资料
行业界团体资料
报纸杂志等
入户访问
店头拦截
电话访问
邮寄问卷
固定家庭样本
指导性自填问卷
个别调查法
集合调查法
深层询问法
人员观察法
机器观察法
现场实验法
室内实验法
定量研究
定性研究
观察法
陪同购物
神秘顾客
实验对照
深度访谈
小组座谈会
工商管理学院市场营销系
资料分析
资料分析是通过收集现有内外资料并进行分析以解决营销课题的一种调研方法。
1、一手资料、二手资料
2、内部资料、外部资料
市场营销调研方法
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市场调查
一般指市场实际调查,即通过抽取实际的市场和顾客对象作为样本并对该样本进行调查访问或观