文档介绍：古井贡酒品牌工作计划
古井贡酒品牌工作计划
统派企业形象策划有限公司
沟通主要内容
一个小游戏
白酒消费性质的变化所引起的竞争变化
白酒行业发展与竞争模式
品牌基础及品牌建立规则
古井白酒品牌规划
具体工作计划
一个小游戏
一个大的正方形被等分为四个小的正方形,四个小正方形中其中有三个又被切出一个小正方形,最小的正方形的面积是较小正方形的四分之一
将第一象限中的剩余部分等分为面积相等的两个部分。
一个游戏
将第二象限中的剩余部分等分为面积相等的三个部分
一个游戏
将第三象限中的剩余部分等分为面积相等的四个部分。
提示:不要寄希望于三角形
一个游戏
将第四象限等分为面积相等的七个部分。
提示:不要寄希望于三角形
世界纪录是七秒钟
一个游戏
从这个游戏中所得到的启示
惯性思维使得人们在面对新的事实时,没有办法采用更具针对性的处理方法与方式
从这个游戏中所得到的启示
正确的思维方式应该是对于新的事实,建立新的规则,而不是用旧的规则来面对新的事实
白酒竞争中旧的规则
产业运动基本轨迹
新品大战??价格大战??广告大战??文化大战??通路大战
龟兔赛跑——旧规则的弊端
设此时免子距龟有10米的距离,免子的速度为10米/秒,龟的速度为1米/秒,这只兔子能撵上龟吗?
如果是旧的规则,结果将是不能!
竞争的旧规则——纯粹跟进
……
……
01>.00001

1
1
龟兔的距离(米)
经过的时间(秒)
打破旧的规则
如何解决这一悖论?
它有两条路:一条是量变引起的质变,另一是新的类别的建立
如何建立新的规则?
规则是基于事实而建立的,让我们先来看看事实是什么吧?也就是那个没有小正方形的方块是什么?
让我们来看一下新的事实
全国白酒产销量总体上处于下滑状态;
国家统计局发布的中国最近十年白酒产销量的统计数据为:92年547万吨,93年549万吨,94年651万吨,95年798万吨,96年801吨,97年708万吨,98年585万吨,99年502万吨,2000年476万吨,2001年420万吨。
这一事实背后所隐藏的意义
社会竞争的质量和强度增加,导致人们没有能力去消费时间
价值取向多元化,对于饮料选择中的强迫性减少
饮料呈现出多元化特征,单一白酒佐餐成为历史
政府引导
白酒企业间的游戏将是零和博奕
新的事实
2000年,高、中、低档白酒的销量占总销量的比例分别为15%,35%,50%,而利润比分别为50%,35%和15%;
到2002年,中档酒的销量和利润都在下滑,其要末转移到了高档区,要末转移到了低档区,从这种趋势出发,极有可能出现亚铃型的销售结构
这一事实背后所隐藏的消费
原有的中档消费被空心化了。去看一看主流大中城市中高档餐楼的外场,白酒消费成了昨日烟云
这样我们有理由相信:
在日常生活中,高档消费进了包厢,低档消费去了小酒店和农村,而原有的庞大的中档消费被现代饮料所俘获
在节日消费中,由于有了大量的闲暇,这样导致了两个结果:一是消费的整体水平被提高了,二是中档开始发力。整体消费水平提高的原因是节日消费心理所致,而中档消费发力是由于白酒消费所需要的时间在节日中出现了
新的事实
白酒行业利润增长与销量下滑并存,高档酒的销量增长成为利润增长的主要来源
而低档酒的销量增长,更多的起着分摊固定成本的作用
这一事实背后的原因
规模化的生产成为白酒生产的主要生产方式,因而,其必须要靠大量的产出来分摊规模化的成本,这意味着企业间竞争的残酷程度
随着人们收入水平的提高,表达同一意义的道具需要更高的价值,这为高价酒的存在提供了社会基础
上述事实中的一个矛盾
白酒消费需要大量的时间,它体现的是田园文化,而在当今田园文化已经失去其生存土壤的城市,高档消费却成了白酒消费的主要场所,这是一个矛盾。
这一矛盾说明的是一个事实:白酒消费的目的已经发生了根本性的变化,在田园文化中,白酒是相互了解与交流的一个媒介,而在当今社会中,这一作用退到了相对次要的位置。
高档白酒的作用
高档白酒产品性质分析
由于白酒饮用有着明显的生理反应,因而成为表达尊重与交心程度的一个测量器!正所谓酒逢知已千杯少。正是由于这一特征,其加强了白酒在这方面的作用,也就是说,大量饮用直到有反应,是高档白酒产品必须具有的特征。
小量饮用就有反应,由于其尊重与交心形式展开不充分,消费者会把问题推到产品身上,大量饮用也没有反应,消费者也会把问题推到产品身上,因为它替代的是啤酒的功能。
这样我们可以说,高档白酒消费的是白酒所能代表的社会