文档介绍：房地产广告投放媒介分析方案
房地产广告投放媒介分析方案
一引言
近年来随着房地产行业的快速发展,行业广告投放量也成为商业广告翘首,我们每年都有巨额的广告投入,但投入和产出是否能成正比呢?
广告行业有一句老话:我知道我有一半的广告费打了水漂,但我不知道是哪一半。在房产广告铺天盖地的今天,消费者早已越来越麻木,没有创新的广告,只能使受众越来越反感,更不用提传播效果如何。
广告是一个从产品到消费者的过程,其投放效果好坏是一个综合性的问题,其影响因素包括项目定位、广告创意、视觉表现、卖点提炼等等,媒介的作用至关重要。广告信息需要通过一定的媒介物才能传递给消费者,不同的媒体对同一信息的传播作用各不相同,因此,我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上,选择合适的广告媒体,这就是广告媒介策略中的首要步骤——媒介选择。而广告投放不可能只涉及到一种媒体,因此在针对目标消费群所制定的多种媒介及分别投放量方案就是媒介组合,优秀的媒介组合方案不仅能更全面、深入地覆盖目标消费群,也能达到预期的广告效果,当然,还要合理地付出媒介投放费1>.
二选择媒体的三个途径
1、确定媒介类型。
2、在媒介类型下选择媒体种。
3、在种类下选择合适的具体媒介物。
三媒介类型分类
1、大众媒体
大众媒体是指针对全面人群,具有广泛社会影响力和阅读率的媒体,这类媒体发行渠道广泛,发行量大,阅读人群涵盖普遍阶层,包括综合性、民生性的电视、杂志、广播和报纸。
大众媒体一直以来都占据着媒体的主流地位,它也有着确实无可比拟和无法替代的地位,因为它具有以下几个特点:
(1) 发行量大,宣传面广,具有广泛的传播性;
(2) 发行渠道完善,传播迅速,时效性强;
(3)阅读人群深入社会各个阶层,阅读(观看)率高,具有良好的到达率。
由于大众媒体具有以上优势,因此它能够有效地建立公众形象,对于具有项目型企业特点的房产行业来说,社会大众对项目的认知无疑能提升项目品牌,所以对于任何定位的房产项目来说,大众媒体都是不可或缺的。
2、分众媒体
随着中国社会的快速发展,不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。由此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变,也就是从“广播”向“窄播”,从“大众”向“分众”的转变。
当前的房产项目在市场化的要求下广泛地应用定位理论,对消费群体进行了细分,因此,大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者,这势必会让广告效果大打折扣,在这种情况下,为了更好地针对特定的目标客群,精准深入进行广告信息传达,从而提高广告效益和效果,房产企业主开始考虑分众媒体投放。
在这一类别中,户外广告和互联网广告作为其重要代表经过了迅速发展,已经成为了房产企业主媒介投放方案中必不可少的内容,在这种趋势下,四大传统媒体也开始走上了分众的道路,另外DM直投及新兴的广告媒体及新型融合性应用媒体(电梯广告、公交广告等)也随之出现并同样获得了发展,另外在新科技日益发展的今天,手机的互动传播性也被广泛挖掘利用。
3、创新媒体
创新媒体是指经过思考和发现,创造或寻找出的全新的媒介载体,这里包含两个方面的创新,一种是以前没有被利用过,即没有投放过广告的载体,如最早使用的电子楼书;另一种是曾经被使用过,但是由于行业特点,没有被房地产行业使用过的媒介载体,如机票夹广告。
创新媒体由于载体的新颖,往往在第一眼接触就能够被受众记忆,因此具有很高的认知度,作为广告投放的空白点,甚至能开启一股投放潮流。
4、自有媒体
自有媒体指的是广告主自己创造的广告载体。房地产行业鉴于自身的优势,可以说是自有媒体应用得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下几类:
(1)印刷类:房地产项目楼书、海报、户型单张、手提袋等;
(2)定点类:售楼处看板、概念样板房、工地围墙及户外等;
(3)会员类:房产企业为了更好地服务客户和打造企业品牌,建立业主数据库,并成立俱乐部或其它团体,内部发行会员卡或业主刊物等载体;
(4)社区类:项目建成业主入住形成一定人气后,社区就有了广告价值,比如电梯广告、导示系统广告等;
(5)其它类:还有一种也属自有媒体,就是房产企业发行的书刊杂志,这种媒体对项目销售没有直接帮助,却对企业品牌建设有着大功。
5、行业媒体
行业媒体是指行业共同营造的媒介载体以及各媒体对该行业关注形成的有效载体。这种载体由于具有明确的行业性,从常规意义来看,这种媒体面向的是业内人士,其实并非如此,对于有购房意向的消费者,他们往往会高度关注行业信息,因此这种媒体也具有较高的到达率,但是由于该类媒体限制,消费者不能深入了解项目特点,只能起到引导作用。
这类媒体最典型的代表就是行业展会,由于近两年房地产行业的快速发展,房展会在各地如火如荼