文档介绍：高价也能畅销——奢侈品营销的七项法则
高价也能畅销
——奢侈品营销的七项法则
高档车
超豪华公寓
度假型短期疗养
……
高价商品,确确实实地存在大量需求。
“新富裕阶层”的人数猛增。
新富人猛增
一、新兴富裕阶层的兴起
家住高档别墅区;
从事企业经营、医生、律师之类的高薪职业;
驾驶奔驰、宝马;
业余爱好是打高尔夫球、帆船运动;
通过百货商店的店外销售部门购物……
这就是大多数人心目中典型的富人形象。
(一)拒绝普通消费者
“上流社会”、“有钱人”——虽然这个圈子里的面孔常换新,但总的来说,不论在哪个时代,总有一定数量的人属于这具阶层。
自古就有只面向富人阶层的商品(服务)。
百货商店的店外销售部门、名车经销商、金融机构的私人银行服务、不接待新客的老字号酒家等,这些商品(服务)的特征是,商品(服务)的提供方与接受方(富人阶层)之间存在一种“面对面”的信赖关系。
一个“拒绝普通消费者”的封闭世界就在这种信赖关系的基础上形成了。
有限的顾客、有限的商品(服务)和有限的供应商,这便是奢侈品行业的现实状况。
(二)两种新富人
新富人在高级商品(服务)的消费中扮演了主要角色。
新富人大体上可以分为两类:
一类是在国民经济状况好转及社会转型过程中闪亮登场的新兴富裕阶层。
另一类新富人收入和资产没有前者高,他们拥有新的价值观和生活方式,忠实于某一个领域,仅在这个领域享受高消费。
比如有的人住在狭小的一居室里,却驾驶着保时捷
有的人完全不买名牌,却在高级超市购买食品。
从绝对数来看,第二类新富人的数量很多。
二、新富人的具体形象
(一)富人的代表——IT巨子(IT企业经营者)
IT巨子通常并非出自名门望族、大富之家;
他们靠后天的才能(如优秀的经营能力)实现他们的Dream。
花钱时相当公开、透明、大手大脚。
不要命地工作赚来大把钞票,想怎么花就怎么花,别人管不着——这就是IT巨子的坚定立场。
IT巨子们给了老百姓成为富翁的动力:
通过自己的正当劳动赚取相应的报酬,然后想怎么花就怎么花。
大把挣,大把花,这才是新富人。
(二)奉行业绩至上主义的上班族
进行奢侈消费的富裕上班族分为:
新富裕上班族;
老牌富裕上班族。
所谓的老牌富裕上班族,指符合传统富裕上班族标准的上班族;
他们学习成绩优异,拥有高学历,进入准放门槛很高的行业或者企业工作。
新富裕上班族:
享受着近些年来业绩至上主义的恩惠,以高超的技能提高了自己的市场价值。
(三)高职位和高收入兼得的女性
有句话说得好:“经济不景气的时候,消费是女人拉动的。”
上班族女性为了疗冶平日身心的疲惫,十分注重家里的装修,买来价格昂贵的按摩椅;
某些单身女性为了给自己更多的工作和娱乐时间,雇人做家务,生活方式与以往的办公室女性迥异。
9>26-35岁的女性是“收入、职位随龄涨”的生力军;
手头上有闲钱的女性作为一个群体必定会逐步发展壮大。
(四)讴歌奢侈消费的“ 乐活族”
乐活是出现在美国的市场营销用语:
“Lifestyle of Health And Sustainability”五个单词首字母组合而成。
乐活是一群人的价值观,这群人关注健康和环保的生活方式且笃行不懈。
在这种价值观的指导下:
他们早餐吃有机面包,喝有机咖啡;
沐浴后使用纯棉毛巾擦身;
午餐吃的是使用有机食材精心烹制的自制便当;
工作后回家,练习瑜伽放松身心……
跟健康、环保生活相关的任何事物都属于乐活式的生活方式或者乐活市场。
“乐活族”在进行任何消费时,会购买比一般商品稍贵的东西。
越讲究乐活式生活方式,越倾向于购买价格较高的商品(服务)。
与早年的健康环保生活方式等于节约,乐活走的路线刚好相反。
不妨这么下结论:
乐活就是小奢侈。
奢侈品市场营销最新实例
一、远在天边近在眼前的奢侈品世界
准入条件是付得起很多钱
奢侈品世界仅仅为一部分人存在,它很奢华,也很低调。
消费者进入奢侈品世界只需满足一个条件:
感受到奢侈品的“价值”,愿意为之付出高昂的代价(即金钱)。
新富人特征:
他们也是低价商品和服务的消费者。
新富人不是一出生就是富家公子(小姐)。
新富人出现后,奢侈品世界从“可望而不即”变得“可望亦可即”;
新富人没有从父辈那儿继承消费观念,他们有自己的消费观。
二、高端品牌雷克萨斯登场
雷克萨斯是丰田汽车的高端品牌;
品牌名称雷克萨斯(LEXUS)源于表示“豪华、奢侈”之意的德语词“LUXUS”。
在美国,雷克萨斯压倒奔驰、宝马,雄踞高级轿车销量榜榜首。
雷克萨斯的市场营销针对富裕人群展开,即向富人出售高档车。
雷克萨斯的销售方法是“奢侈”的:
其展销厅