文档介绍：广告文案创作
广告学
第九讲:广告文案创作
教学目的:
通过本讲学****使学生掌握广告文案创作的基本思想和工作原理,掌握有关文案创作、布局设计等制作方法和操作实务。
什么是广告文案?
广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。
广告标题
是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时,才会阅读正文。
标题:慷慨的旧货换新
副标题:带来你的太太
只要几块钱
……我们将给你换一位新女人
正文:
为什么你硬是欺骗自己,认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司,你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——
一切全新,一切使你兴奋。
现在就把你的太太带给我们,我们会把她变成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。
奥尔巴克纽约·纽渥克·洛杉矶
广告语:做千百万生意赚几分钱利润
广告标题的结构类型
单词组结构标题
多词组结构标题
单句式广告标题
多句结构标题
复合结构标题
标题本身不是一个完整的句子,而只是由一个词组所构成的标题类型。这种结构类型的广告标题,有的只用品牌的名称来作标题;有的用一些成语或单个词组来描绘产品的特征。
丝丝入扣
栩栩如生
愈抽愈短
愈离愈远
柯达软片
台湾国泰人寿
台湾新光保险
标题由多个词组组合而成。这多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。
心宽体帅内外皆美
直飞欧洲畅行无阻
系出名门新潮品味
当代名表名家鉴赏
裕隆汽车
国泰航空
丹麦司迪麦口香糖
劳力士手表
以一个独立完整的句子结构形成的广告标题。这是在广告中用得最多的标题结构形式。因为这种形式可以运用多种诉求方式来对受众进行简洁、明了的诉求。
无限延伸您的视野
谁说我跑不过乌龟
穿着LACOSTE的总统先生
捷安特汽车
白兔奶糖
鳄鱼牌服装
指有两个或两个以上的句子形成一种内在逻辑关系,而这种内在的逻辑关系和排列又不属于复合结构标题的标题形式。在这种标题形式中,各个句子之间的关系可以有多种可能:两个句子之间处于并列、递进或转折的状态。
羚羊牌网球拍
爸爸有了另一伴,连妈妈都不吃醋
艾德蒙电器
世界杯热潮中,有一张时刻受人欢迎的黄牌
立顿黄牌袋泡茶
身段小,震撼力十足,大自然的音乐大师
新力牌小巨人音响
代表身份和地位,象征成功与荣誉
复合结构标题指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系,在排列上呈先后次序排列的标题结构。
复合结构的标题形式能够对受众进行多重层次的、符合受众各种接受心态的诉求,它由引题、正题、副题三个单句子结构构成。
引题,又称肩题、眉题或上辅题,它的位置在正题之前,一般用于交代广告信息的背景或原因,在文字上一般要少于正题和副题。正题,是复合标题的中心,在位置上也居于中心位置,它传达广告信息中最主要的或最关键的内容。副题,在位置上居于正题之后,一般是对正题作有效补充。具有明晰的分类和信息指向性,是标题和正文之间的桥梁。
在具体的操作中,它可以有三种表现结构:引题十正题十副题,引题十正题,正题十副题。
引题十正题十副题
引题:万科城市花园告诉您——
正题:不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里
副题:购买富有增值潜力的物业,您明智而深远的选择。
引题:水岸星城一期西区
主题:更宽、更高、更深入——
副题:延展与锤炼湖居逸墅大宅的雍容典范
引题十正题
引题是为了正题的广告信息的表现做铺垫,提供一个特定的背景情况。
引题:——在高速公路上——
正题:这时候,只有福特关心您
正题十副题
正题:手提电话竟然可以四轮驱动?
副题:崭新传讯科技,成果往往令人惊喜。请即阅读下页,先睹为快。
广告文案标题的表现形式与写法
新闻式
问答式
承诺式
悬念式
祈使式
恐惧式
假设式
对比式
格言式
否定式
实证式
夸耀式
广告文案标题的表现形式与写法
新闻式
问答式
承诺式
悬念式
祈使式
恐惧式
假设式
对比式
格言式
否定式
实证式
夸耀式
正题:发现藏在海里的二分之一个世界
副题:美国大陆航空载您飞往密克罗尼西亚
的每座热情的岛屿
正题:驰名世界的鄂尔多斯羊绒衫再临武汉
副题:内蒙伊盟羊绒衫向武汉人民问好
广告文案标题的表现形式与写法
新闻式