文档介绍：汉邦品牌-汇祥花炮品牌定位报告
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构建强有力的“汇祥花炮”品牌圣经
我国是烟花鞭炮的生产、消费和出口大国,现有生产烟花鞭炮企业约7000家,销售企业约14万家,从业人员约150万人;烟花鞭炮的产值约120亿元人民币,,产量约占世界的75%。
随着行业的规范,法律法规的健全,消费者的理性和正确认识度的提升,高品质、严管理、全服务的生产企业和品牌企业在不久的将来一定是这一领域的佼佼者。家庭作坊式、个体加工式的生产单位在逐步丢失消费者的情况下,很难再有突破性的发展和生存,这是社会发展的必然规律。所以说,目前的国内市场烟花鞭炮的迷雾只是暂时的,对于关注服务、关注品质并致力于企业品牌化发展的企业来说,这是黎明前的黑暗,更是千载难逢的机遇,此机遇只属于有识之士。
前言
构建强有力的“品牌圣经”
一、定位一种对外关系(品牌理念)
二、挖掘一种品牌文化(品牌内涵)
三、丰实一套产品策略(产品策略)
四、发展一路整合传播(品牌推广)
目录
一、定位一种对外关系(品牌理念)
目标定位
目标人群定位
竞争差异
推广传播定位
“汇祥花炮”目标定位
花炮大体分“烟花”和“鞭炮”两种,我们定位于花炮,而非单独鞭炮。但目前我们抢夺的确是鞭炮市场。高起点、高形象、大品牌的定位有利于前期迅速打开市场并为后期开发烟花产品做铺垫。
汇祥花炮:中国花炮第一品牌
我们对万载县泰安出口花炮厂的定位是:
泰安:名牌花炮生产企业
源自花炮之乡万载
消费群体年龄集中在35-60岁之间。
图吉利,图喜庆,图热闹,逢喜事、高兴事都会燃放鞭炮。
“汇祥花炮”目标人群定位
由于产品市场定位路线的特点决定了鞭炮的目标消费者无疑为中年、老年群体:
在传统的中国节气放烟花、炮竹,是我国自古流转下来的****俗之一,无论是过年过节,还是结婚嫁娶,进学升迁,以至大厦落成、商店开张等等,只要为了表示喜庆,人们都****惯放鞭炮来庆祝,这个****俗在我国已经有2000多年的历史了。所以鞭炮的目标消费人群最为广泛。
购买原因1
福
每逢春节、端午节、中秋节、各种大小庆典节日人们都要燃放鞭炮庆祝,希望鞭炮声能给自己带来好运、带来吉祥!
购买原因2
禄
高就升迁、升官发达都有燃放鞭炮庆祝的****俗,希望日后能步步高升、一帆风顺、升官发财。
购买原因3
寿
长辈过大寿、过生日、满月、满周岁等人群,现在社会敬老爱老风气良好风气尤为突出,花在老人小孩身上的钱越来越多。
购买原因4
喜
针对结婚人群,结婚人生当中只有一次,人人都希望办的风光气派,同时也包括白喜,办丧事同样要打鞭炮。
购买原因5
财
主要针对酒店、公司开张、楼盘工地开业等各类,此类人群是具有相当消费能力人群,燃放鞭炮多希望图个好彩头,希望震天的鞭炮声能为他们带去财运。
消费心理与诉求
满足基本功能需求
放的响亮
鞭炮包装与
其他不同
有面子
品牌文化支撑
风格化/个性化
涂个吉利、讨好彩头
质量可靠
售后服务到位
设计精美
做工精良
包装、做工
有价值感
品牌高档
强有力的品牌
文化支撑与竞
品形成差异
设计独特
领先潮流
开发“福禄
寿喜财”系列
以下所有方面
“产品”支持点
消费者需求
广告诉求
竞争力- 让竞争者难以超越
竞争力
树品牌,先推广
竞争优势
资源整合,率先发力
相对优势
做同样的事,但有些事比别人做得好
“汇祥花炮”竞争差异
什么是“汇祥花炮”的竞争力?
竞争力
对于我们的顾客而言,“汇祥花炮”不仅是一个鞭炮产品的提供者,而是
一个致力于帮助你打造吉祥、幸福的使者!
竞争优势
品牌文化塑造、产品包装差异、终端形象包装、强化推广传播。
相对优势
更好的产品品质
更新的款式设计
更全的产品品种
更多更好的卖场
更周全的服务
…...
“汇祥花炮”推广传播定位
“汇祥花炮”推广传播语定位前提:
前提一、产品推广前期,必须以硬性功能作为主要诉求,而且“汇祥花炮”的硬性功能主要表现为“响亮”。
前提二、推广传播语的确定必须与品牌名称“汇祥”所表达的美好愿景有所关联。
前提三、人们放鞭炮目的是为了涂个吉利,寻求心灵上的寄托,推广传播语必须符合人们心理需求。
市场开拓期:
汇祥鞭炮,非同凡响!
市场开拓中期:
好鞭炮,认汇祥!
品牌成熟期:
汇祥花炮,汇集四方吉祥!
广告的阶段性沟通诉求
买鞭炮、认汇祥、就是响!
或
汇祥鞭炮,不同凡响!
产品功能
响亮、安全、工艺先进、环保,满足消费者购买鞭炮最原始的动机。
产品品质
精工细做,真材实料