文档介绍：胶卷市场上的柯达营销 09-2 衣梦?柯达公司是世界上最大的照相器材和影像材料生产厂商,在世界照相工业和照相市场上具有举足轻重的作用。从 1881 年正式成立到今天,柯达公司已经发展了 120 年。柯达公司无论在银盐照相/数字成像技术上,成像设备,照相材料和图像服务种类上,还是在生产规模、年销售额和国际照相/成像市场占有率方面均居同行业领先地位。 1999 年柯达公司全球经营销售额达亿美元, 名列美国 1999 年度 500 强企业的第 124 位。柯达公司生产的彩色胶卷、相纸的销售量在美国市场分别占 70% 和 75% ,在世界市场分别占 40% 和 50% 左右。?柯达公司于 1881 年1月由乔治·伊斯曼先生创建。由于伊斯曼先生和威廉·华尔科的潜心研究,柯达公司先后研制出卷状感光胶片和“柯达”牌便携式照相机。为了实现照相产品的大工业生产,扩大柯达公司照相产品的市场销售,乔治·伊斯曼于 1888 年提出了具有远见的四项基本的国际市场经营方针,它们是:( 1)、低成本的大规模生产; (2)、则在国际范围内销售产品;( 3)、大量有效的广告宣传;( 4)注重和满足顾客使用要求。? 1932 年乔治·伊斯曼去世后,柯达公司历任董事长和总裁继续执行乔治·伊斯曼先生制定的国际市场发展战略和其他经营方针。他们一方面大力开发新产品,推出新型照相机、电影胶片、彩色感光材料,另一方面在德国和巴西等国建立照相机和胶片涂布生产线,不断扩大柯达产品在世界照相市场的占有率,使柯达公司发展成为一家著名的照相产品跨国公司。? 1996 年,费希尔先生指出,世界市场要比美国市场广阔很多,而且在最近 5年里已经出现了根本性变化。目前全世界大约有明仁人口的大市场可供开发。在发展中国家, 人们的购买力日益增强,这意味着胶卷市场日益在扩大。在新兴照相市场中,尤其要看好中国、印度和东欧地区国家。?进入 20 世纪 90 年代,数字成像技术在世界范围内发展很快, 除传统照相器材生产厂家外,许多计算机公司、电子公司、家用电器公司和软件网络公司纷纷进入数字影像领域。 1997 年,柯达公司根据传统银盐/数字成像技术和世界影像市场需求的发展趋势提出了 4项国际市场营销发展战略。它们是: ?(1)、继续发展传统银盐照相产品,重点增加照相产品种类和高感产品; ?(2)、加快发展数字成像产品,主动引导照相技术和市场的发展方向; ?(2)、扩大 APS 高级照相系统的市场应用; ?(4)、重点开发新兴照相市场,扩大柯达产品的市场占有率。?在自主开发数字新技术和新产品的同时,柯达公司加快了与计算机公司、软件公司和网络公司的技术合作。 1999 年初,柯达公司适时地制定出 1999 年~2004 年的 5年经营发展计划,确定了公司销售总收入每年将递增 8%~12% 的目标。销售额新的增长点主要在 4个市场战略领域,柯达公司 2004 年的销售收入将从 1998 年的 134 亿美元上升到 206 - 254 亿美元。 4项新增销售额战略领域都面向全球照相市场,其中数字成像产品和新兴照相市场是两个重要的领域,它们的发展举足轻重。?柯达公司是现代照相技术和工业的奠基者,在照相产品生产规模和市场销售方面一直居世界领先地位。 1962 年柯达公司的销售额首次突破 10亿美元,公司从此进入快速发展时期。 1966 年柯达公司在全世界的销售额超过 20亿美元, 1972 年超过 30亿美元, 1973 年超过 40亿美元, 1981 年突破 100 亿美元大关。到 1993 年柯达公司的销售总额达到亿美元。随后,柯达公司于 1994 年进入产品和机构的调整重组时期,以克服公司所面临的市场竞争和经济亏损。经过剥离伊斯曼化学公司和非影像部门并大量裁减雇员后,公司经营成本大幅降低,柯达公司逐渐扭亏为盈。 1998 年柯达的销售总额为亿美元, 1999 年上升为亿美元。?在柯达公司销售总额的结构中,海外市场的销售比例越来越大, 1998 年海外市场的销售额达到总销售收入的 % , 1999 年上升为 % 。? 2000 年5月,柯达公司首席执行官( CEO )和总裁 Dan C arp 先生在股东大会上指出:数字成像产品将在国际市场上迅速发展,应用范围和发展空间是广阔的;银盐照相产品的消费量将继续上升, 1999 年美国市场的照片拍摄量上升了 15% ,全世界胶卷消耗量达到 30 亿卷;新兴照相市场国家的发展速度惊人,中国、印度、俄罗斯、印尼等国的传统照相产品消费量已占全世界销售量的 15% 以上,而这个比例仍将上升。为此, Carp 先生提出了柯达公司在新形势下的国际市场营销策略组合: ?1、公司内部的市场策略? A)在