文档介绍：卷烟品牌营销——卷烟品牌终端推介技巧
广西壮族自治区烟草公司
梧州市公司刘思念
卷烟品牌终端推荐技巧
学****目标
11>.营销人员有效开展品牌推介,应具备“四个认知”。
。
。
主要内容
开展品牌推介遵循的主要原则
一
开展品牌推介应做好准备工作
二
终端品牌推介的三个典型工具
三
终端品牌推介的主要方法
四
案例
客户经理小张还没有进门,客户王大姐就叫起来:“你今天过来又要推介什么新品牌啊?上次硬推介的两条半个月还没有卖完呢!小张笑着说:
“王大姐,今天我过来重点就是了解一下上次推介的新品动销情况怎样,我们一起来考虑下怎样让它更好地动销起来。”嘴上虽这么说,小张心里却在想着其他:
案例
——这次拜访本来要推介的新品牌怎么说出来呢?
——如何更专业地向客户进行商品说明?
——怎样调动客户销售新品的积极性?
——如何使客户主动有效地向消费者进行品牌推介?
一、开展品牌推介应遵循的主要原则
市场导向原则
要求营销人员对行业和企业的品牌营销政策有清晰的认知和理解
政策诉求原则
要求营销人员对区域市场消费形态尤其是零售客户的目标消费群体有系统的研究和把握
一、开展品牌推介应遵循的主要原则
要求营销人员对目标客户进行准确细分,对品牌生命周期进行准确判断,循序渐进地推动新品从导入期向成长期、成熟期过渡。
循序渐进原则
要求营销人员授客户以“渔”,不仅是将品牌推介给零售客户,更要让客户掌握面向消费者的使用推介方法与销售技巧
客我互动原则
二、开展品牌推介应做好的准备工作
认知市场

认知品牌
认知自我
认知政策
做到心中有“牌”
做到心中有“策”
做到心中有“方”
做到心中有“数”
四个认知
三、终端品牌推介的三个典型工具
(一)
FABE销售法
(二)
SPIN提问式销售法
(三)
AIDA推销模式
三、终端品牌推介的三个典型工具
F代表特征
E代表证据
A代表优势
B代表利益
FABE销售法
三、终端品牌推介的三个典型工具
应用FABE的注意事项
特征≠优势
利益点、优势必须和特征保持一致
尽可能展示证据
一句FABE只阐述一个卖点
三、终端品牌推介的三个典型工具
案例
FABE法推介“真龙·清云”
你好,(特征)这包烟是全行业成长性最好的卷烟品牌“真龙”系列的喜庆经典,外包装时尚、典雅,以“枣红色”为主色调,上有“清云”两字,寓意“早生贵子”、“青云直上”;(优势)很符合人们的喜庆消费心理,适合作为中高档喜庆用烟,对于拉动您的销量和结构都有帮助,(证据)“真龙”品牌去年产销量首次突破40万箱大关,是国家局重点发展的重点培养品牌(利用销售业绩证明)
三、终端品牌推介的三个典型工具
(二)SPIN销售法
Situation Questions—现状问题
Problem Questions—困难问题
Implication Questions—牵连问题
Need-Payoff Questions—价值问题
三、终端品牌推介的三个典型工具
(二)SPIN销售法步骤及注意事项
询问现状问题
发现困难问题
引出牵连问题
明确价值问题
目的:通过提问来把握客户的情况
注意事项:在提问之前一定要有准备,只问必要和最可能出现的现状问题
目的:询问客户现在的困难和不满的情况
注意事项:困难性问题反映客户隐藏需求
目的:一是现有问题将带来的后果;二是引发更多的问题
注意事项:最难的就是引出牵连问题
目的:把客户注意力转移解决问题上来。
注意事项:主要是解决型提问,为双方寻求解决方案奠定良好基础
三、终端品牌推介的三个典型工具
案例
客户经理小罗在公司举行的一次培训会上听了培训师讲解了SPIN式,在精心准备后,尝试着运用该模式向一家名烟名酒专卖店推荐“真龙(一带山河)”,效果果然不同。
小罗:“王老板,早上好”
客户:“哦,小罗,你来了”
小罗:“怕你忙,特意早点来,上周上柜的‘黄鹤楼·硬鸿运’”卖得还好吧?”
客户:“这不,卖掉了一条多,还剩下几包”
小罗:“消费者有什么反应吗?”
客户:“一般吧,我这里一直是‘两头高,中间低’”
小罗:“你考虑过是什么原因吗?”
客户:“高档烟主要是附近几个单位买,中低档卷烟主要是附近居民和过路客”
小罗:“你知道20元左右档次目前市场上有个品牌规格?最好销的规格品牌是那几个?”
三、终端品牌推介的三个典型工具
客户:“我这里只有玉溪、芙蓉王两个规格啊,加上这包黄鹤楼,也只有三个。”
小罗:“公司新到的‘真龙(一带山河)’批发价17