文档介绍：2011年卷烟营销技能比武大赛题库(品牌营销)
一、简答题
1、“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。这一品牌的定义是谁提出来的?
答:美国市场营销协会—AMA。
2、品牌知名度是指某种品牌被社会公众认识和了解的程度,知名度度量的是品牌哪一方面的指标?
答:量
3、品牌美誉度度量的是品牌哪一方面的指标?
答:质
4、品牌市场表现度量的是品牌哪些方面的指标?
答:市场覆盖率和占有率
5、品牌的核心要素是哪些要素?
答:品牌名称、品牌标识、品牌口号
6、什么是产品的“脸面”?
答:品牌名称
7、企业形象传递过程中应用最广泛、出现频率最高、最关键的元素是什么?
答:品牌标识
8、品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征, 它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象理论是哪位营销大师提出来的?
答:大卫·奥格威
9、在汉中卷烟市场上,体现使用者形象的品牌有哪些?举例两个品牌。
答:中华(高档)、芙蓉王(王者至尊)
10、实现品牌组合三种途径的是哪三种?
答:创造新品牌、品牌兼并、品牌联盟
11、品牌定位需要充分考虑那三方面的因素?
答:企业自身、消费者需求、竞争者
12、品牌延伸策略包括将成功品牌向完全不同种类产品的延伸和向相同类别新产品的延伸两种方式,而后者也是被较多使用、实践中更容易成功的一种品牌延伸策略。被称为什么策略?
答:产品线的延伸(Line Extension)
13、哪种品牌组合方式速度最快?
答:品牌兼并
14、在品牌生命那一阶段可以进行品牌激活?
答:衰退期
15、国家烟草专卖局是哪一年几月提出"中式卷烟"这一新概念,并于 2004 年初将"中式卷烟"正式确定为中国烟草行业的发展方向。
答:2003 年 4 月
16、中式卷烟主要包括哪两种类型?
答:中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟
17、卷烟品牌营销的内容主要有哪些?
答:(一) 打造卷烟品牌产品、(二) 构建卷烟品牌资产、(三) 传播卷烟品牌价值。
18、做好品牌营销,明确主体,调动行业各方面的积极性是关键。明确工商零三方的职责,辅以符合行业品牌培育战略的考核机制,使三方工作重心转移,提高各自的核心竞争能力, 最终达到增强中国烟草总体竞争实力的目的。商业企业是什么主体?
答:营销主体
19、协同营销要做到以下哪三个协同?
答:品牌营销协同、市场营销协同、服务营销协同
20、精准营销的基本背景是什么?
答:资源的紧缺性
21、品牌调研主要分为三种类型,是哪三种?
答:市场消费需求调研、品牌市场表现调研、品牌经营环境调研
22、卷烟品牌市场调研的原则是什么?
答:系统计划、精细高效、合理分类、操作规范
23、卷烟市场调查指标包括哪些内容?
答:市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、零售终端特征、社会库存情况等。
24、卷烟产品属性调研主要指标包括哪些?
答:卷烟吸味、质量、包装、名称、产品对比和价格敏感度等产品属性
25、品牌市场表现调查主要包括哪些内容?
答:品牌竞争力调查、品牌生命周期调查、品牌营销效果调查
26、卷烟品牌知名度可通过哪两个指标测量?
答:识别度和记忆度
27、卷烟品牌市场表现指标体系中,哪项指标才能真正反映品牌在消费者心目中的价值水平?
答:品牌美誉度
28、品牌忠诚是决定品牌哪方面的重要指标?
答:品牌竞争力和成长前景
29、品牌形象是指品牌在谁心目中的印象?
答:消费者
30、品牌定位的过程包括那三个步骤?
答:市场细分—目标市场选择—明确定位
31、绘制排比图最关键是特征因子的选择,特征因子是消费者导向的哪些要素?
答:目标顾客认为最重要、能影响他们决策的要素
32、首席定位强调品牌在某个产品类别中的领导位置。在信息爆炸的时代,消费者无法记住大量的信息,但对具有领导地位的品牌印象深刻。哪个卷烟品牌是中国人自己研制生产的第一个高档卷烟品牌,定位于"国烟",与国同辉。
答:中华卷烟品牌
33、混合型口味的日本"七星"卷烟在我国北京、上海等地方很受消费者欢迎,但是每年进口量有限,根本就不能满足市场需求。此时,北京"中南海"在口味与感性诉求上跟进了日本"七星",开发出了多种规格型号的混合型卷烟,在国内以 5 元的价格销售,市场布局和产品投放均效仿"七星",于是,在市场上出现了买不到"七星"买"中南海"也是一个不错的选择的局面。这种品牌定位策略是竞争者角度的哪一种定位策略?
答:关联比附定位
34、在对品牌组合进行评价时,运用波士顿矩阵的两个评价维