文档介绍：公关团购操作手册
思卓板城项目组
2009-03-21
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目 录
第一部分 什么是公关团购
第二部分 公关团购七大步
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第一部分 什么是公关团购
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第一部分 什么是公关团购
一、团购的定义
二、酒水团购渠道的背景与意义
三、团购与其它终端操作的区别
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一、团购的定义
团购是一种集体购买交易行为，是消费单位或消费群体与生产企业（或其一级代理商）之间发生的一种交易行为。它在宣传企业品牌的同时，还能建立一批稳定的核心消费者群体，可以达到利益与名誉的双赢。
团购又称为大客户营销，针对有购买能力、有影响力的团体，采取针对性的沟通策略和销售方案，完成对核心客户的掌控。
团购已经同其酒店、商超一样成为白酒销售重要渠道
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二、酒水团购渠道的背景与意义
了解团购形成的背景与意义，对我们深刻认识团购的重要性、团购的特点有很大帮助，也能够促进我们理解团购的思路。
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团购形成的四大原因：
1、酒店终端竞争激烈，仅凭酒店终端盘中盘无法启动市场
酒店终端买断费用持续增加，各企业都不惜代价投入酒店终端，企业不堪重负；
酒店终端碎片化，各厂家分割垄断核心终端，导致核心酒店规模不足，难以形成带动作用；
自带酒水兴起，消费者对酒店终端促销产生戒备心理，核心酒店终端的带动作用弱化；
酒店终端恶性竞争，导致通路投入过高，品牌建设不足，不利于市场的持续发展。
二、酒水团购渠道的背景与意义
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2、“意见领袖”对白酒消费的重大带动作用，团购的投资价值高
消费者的身份和地位对品牌力有巨大影响！
白酒作为中国传统社交文化的重要载体，有威望或者有实权的消费者对大众消费有强烈的引导作用。“企业事业单位的主要领导”往往是“意见领袖”，通过公关和团购，实现“意见领袖”的有效拦截，不仅能够实现销售，而且能够形成消费带动，提升品牌形象，促进酒店终端等相关通路的启动。
二、酒水团购渠道的背景与意义
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3、单位直接采购是大势所趋，团购成为新兴的渠道，市场容量大
1）酒店终端的高差价推动了“自带酒水”消费方式产生；
2）无论是企业还是事业单位，节约成本的意识逐步强烈；
3）消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己选择品牌的主动权；
4）消费者时间成本越来越高，企事业单位对高效、便利的服务要求越来越高。
二、酒水团购渠道的背景与意义
“渠道价差——节约成本——消费者主导权---高效服务”，四种力量共同作用，使得基于核心消费者即“企事业单位消费者直销”成为市场内在需求，这是团购渠道的形成的重要原因。
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4、团购的投资回报率高
1）对于企业而言，团购的资金回笼率高，投入相对较小；
2）对于经销商而言，不仅有高回报的投资，而且有利于经销商扩大关系网；
3）团购渠道关系稳定，有利于全面提升销售量。
二、酒水团购渠道的背景与意义
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