西安市某住宅项目产品市场定位报告 secret.doc

文档介绍：***项目产品市场定位报告 3
一、关于产品定位的思考 3
（一）产品现状 3
（二）关于产品销售对象的思考 4
（三）关于项目开发操作的战略远期思考 4
（四）关于项目实际操作的思考 4
（五）关于项目价值体系思考 6
（六）关于项目观念价值的提升与创新思考 8
二、项目产品进入市场优劣势分析 10
三、项目产品市场定位设定 16
（一）项目产品市场定位原则 16
（二）项目产品市场定位建议 16
四、项目产品进入市场身份建议 22
（一）主题概念设定 22
（二）进入市场身份设定 23
***项目产品市场定位报告
一、关于产品定位的思考
（一）产品现状
随着西安房地产市场的日渐成熟，一些获得市场好评并热销的项目涌现出来，如高科新花园、枫叶新都市、**城市花园、东方星座等。这些楼盘能够获得市场的认可，究其原因不外乎价格合理、产品创新、品牌效应等因素。因此，本项目在进入市场时应对这些因素多加利用。
本项目位于西安市东郊，是一个被传统观念并不看好的区域，是一个弱购买力的区域。然而东方星座的热销从一个侧面说明，长期忽视使该区域存留很大的市场空白。不被看好，不代表没有潜力；弱购买力，不代表没有购买力，只要定位合适，市场自然接受。因此，如何挖掘区域潜在客户，如何让产品打动潜在客户成了该产品首要思考的问题。
（二）关于产品销售对象的思考
该项目涉及销售对象和服务对象，本项目市场定位应抛开以金钱、地位为定位标准的常规思路，迎合区域潜在客户群体置业需要，追求品味与生活档次，引导新的生活方式，倡导新的生活理念。
（三）关于项目开发操作的战略远期思考
东郊区域开发项目中少有知名品牌或有实力的开发商参与，**入市，应延续原品牌“精品”的形象，当仁不让地以“龙头”形象，创造区域“精品”项目，引导区域房地产开发理念和居住理念走向更高档次、更高品位。
（四）关于项目实际操作的思考
项目的实际操作主要解决产品的问题，结合项目周边区域的市场现状，建议项目应以倡导全新生活居住理念，倡导全新的、时尚的文明生活模式为基调，去冲击市场，从而形成东郊板块居家选择的市场热点。
市场策略支持：
1、符合市场竞争特点
2、形成创新产品的观念
3、形成精致实用的产品观念
4、纵向吸引不同层次的人
5、横向吸引多区域的人
6、形成流动人群的口碑广告效应
7、扩大产品卖点集合
8、项目开发的专业化分工协作
9、提高该地块地产板块的档次
10、倡导新楼盘、新生活、新品质的主流趋势
（五）关于项目价值体系思考
以下价值体系的多维考量和比较，是启发、推动和影响本身项目综合定位、投资组合、社区模型、社区规划、建筑设计、景观策略、空间形态、材料构成、成本控制、品牌经营、市场营销、物业管理等核心前提要素。
企业房地产价值体系构架由原生价值、原创价值和后价值三大部分构成。
其中，原生价值主要由时代价值、城市价值、区位价值、土地价值、资源价值等构成；原创价值主要由定位价值、规划价值、功能价值、建筑价值、景观价值、空间价值、艺术价值、文化价值、品牌价值等构成；后价值由市场营销、物业经营和管理、品牌管理和经营等构成。
1、城市价值——西安
（1）西北地区经济中心之一，国家历史文化名城，拥有丰富的人文资源和自然资源
（2）城市原生价值及政府资源，开发商品牌效应，综合社会资源竞争市场的比较与选择
2、区位价值——浐河经济开发区
（1）东郊北部为商业发达之地，拥有康复路批发市场、轻工业批发市场、义乌小商品批发市场等商用物业。
（2）长乐坡附近原为黄河、华山、西光等大中型企业聚集区，市政、生活配套较为成熟。
（3）浐河为西安周边唯一较大水系，具有一定的环境支持。
（4）项目定位、物业品种组合与创新、新经济投资置业方式思考
3、自然价值——落差地形
（1）凹地与坡台地落差达8——12米，规划设计容易出特色
4、投资开发商价值
**品牌+强力的金融支持+政府政策资源
5、定位价值
“精良品质+中档价位+创新个性”=**东方明珠
6、品牌价值
投资发展商品牌+策划设计组合品牌+业主认同品牌集合创新**东方明珠
（六）关于项目观念价值的提升与创新思考
1、居住观念
简单实惠、注重亲情、成长环境、安全整洁……
2、休闲观念
艺术休闲、养生休闲、互动休闲、投资休闲……
3、环境观念
人性化、情趣化、品质化、品位化、自然化……
4、投资观念
新品种、新方式投资、低风险……
5、管理观念
全面化、专业化、星级化……
6、经营观念
可持续、开发和盈利……
二、项目产品进入市场优劣势分析
1、项目产品相关重要因