文档介绍：佳 期
新品上市整体品牌设计方案
EXIS Branding &Communication Group
上海卓越形象广告传播有限公司
2001年7月21日
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我们的任务
洞悉市场，发现机会,给老品牌注入新活力
看清自己，剖析对手，凸显差异与个性
创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。
创意一炮打响，优势广为人知。
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一、市场分析
我们将面对一个什么样的市场？
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卫生巾市场出现产品多样化，消费群细分等 特征，其中合资品牌占据较大市场份额。
业内强势品牌林立，产品品质无明显差别
各品牌多为特殊结构、功能为主诉求点，品牌形象和性价比成为争取消费者的关键。
消费者选择时容易受广告和口碑的影响
市场现状
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高档产品市场，国外品牌一统天下，如护舒宝、苏菲、娇爽等，其10片装日用卫生巾的主力价格在7—10元左右；
中档市场则以佳期、柔柔、安尔乐等品牌为代表，—7元左右。
竞争状况
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产品认知消费者希望之联想
0
5
高科技
质量可信
创新
行业先锋
国际化
提及率
消费者产品认知
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佳期目前最重要的事是：
在“佳期”品牌衰退期到来之前，成功上市新品
对应的广告目标是：
成功树立“新佳期”与“朵朵”的品牌形象
为“佳期企业”的市场份额的增长，奠定
良好的品牌基础
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二 、“佳期”企业品牌规划
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定位不在厂家的计划里
它应该在消费者心里
是消费者承认的你
并在心里的某一个位置长期占据
——大卫·奥格威
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消费者对佳期的认知
品牌总体规划思路
我们在那里?
量化分析、质化访谈，与消费者、业务员、经销商访谈
发现核心问题点
借助卓越特有的系统工具——消费者闲聊
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