文档介绍：4Ps——精典的营销理论
胡俊侠
4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自 50 年代末由
JeromeMcCarthy 提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻
的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在
4Ps 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本
运营方法。 即使在今天， 几乎每份营销计划书都是以 4Ps 的理论
框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把
4Ps 作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活
动时，都自觉、不自觉地从 4Ps 理论出发考虑问题。
4Cs 理论取代 4Ps 步入现代
然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以 4Ps 理论来指导企业营销实践已经 “过时 ”，4Ps 理论越来越受到挑战。到 80 年代，美国劳特朋针对 4P 存在的问题提出了 4Cs
营销理论： 1、瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析
消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。 2、
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消费者所愿意支付的成本。 首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱 ( 成本 )，而不是先给产品定价， 即向消费者要多少钱。3、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客
方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的， 通过互动、 沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合， 把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。
4Cs 理论也留有遗憾
总起来看， 4Cs 营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的 4Ps 相比， 4Cs 有了很大的进步和发展。但从企业的营销
实践和市场发展的趋势看， 4Cs 依然存在以下不足： 一是
4Cs 是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。 顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求； 后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手， 冷静分析自身在竞争中的优、 劣势
并采取相应的策略，在竞争中求发展。 二是随着 4Cs 理论
融入营销策略和行为中， 经过一个时期的运作与发展， 虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一
化，不同企业至多是个程度的差距问题， 并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积
累性和发展性。 三是 4Cs 以顾客需求为导向，但顾客需求
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有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格
上要求是无界限的。 只看到满足顾客需求的一面， 企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是 4Cs 需要进一步解决的问题。四是 4Cs 仍然没有