文档介绍：品牌价值的塑造善用“面子感”塑造品牌价值
面子虽是人类一个共有的心理现象，但中国人爱面子的文化特质尤其突显。这和中国儒家伦理传统重视外在形式的“礼”，和主张名分阶层差序有亲密的关系。按林语堂的说法，面子是中国人社会心理中一个最基础、最细腻和微妙的准则。
通俗地说，面子就是个人在社会上有所成就而取得的社会地位或声望。中国人常含有面子动机，即经过面子行为，能够使自己保持和拥有更多的社会价值。费正清曾言：“中国人的价值，并不像西方所认为的那样是每个人固有的品质，而是需要从外界取得的。”
依据笔者的研究，社会人际关系中的面子用在消费者和品牌关系的情形中，即品牌能够给消费者带来“面子感”，从而建立并促进消费者和品牌之间的主动关系。品牌作为一个象征，充当了面子给或加强面子的角色和作用。笔者把反应消费者和品牌关系质量的“面子感”定义为：消费者对品牌象征性地给予自己社会地位、社会性赞赏和影响的知觉程度，它带给消费者的是愉悦性的骄傲情绪。这里所指的社会地位，其更真实的内涵则是品位和风格。
“面子感”是中国文化中用来反应品牌关系质量的独特成份，在中国建立品牌把握品牌的“面子感”异常主要。这是基于品牌意义在中国的本质考虑。和西方消费者相比，中国消费者更重视品牌的社会价值。在中国，品牌在更大程度上被用于和其它外部群体保持距离，同时维持群体内的相同性，群体内部对消费者品牌的选择有更大的影响。中国消费者会在更大的程度上把她们的社会地位和所使用的品牌相匹配。有历史资料证实，早在明清时期，品牌就是用来划分社会地位的物质符号。今天，品牌的这种社会功效依然十分主要。
作为消费者和品牌关系质量的一个衡量方面，消费者个人面子需要的程度，和品牌能够给的面子大小，产生了互动作用，共同影响着消费者对质量的评价。从社会互动的角度看，品牌能够给消费者带来面子；反过来，特定的消费者使用阶层也能够给品牌带来面子，从而再深入影响这个品牌带给消费者“面子感”的能力。
下面谈谈怎样建立和发展品牌的“面子感”。笔者主持的品牌科学研究中心CBS建立了庞大的品牌广告案例库，笔者对此进行了多阶段的仔细筛选，分析归纳出在中国市场中发展品牌“面子感”的策略，即抓住以下产生品牌“面子感”的五大。
第一，来自卓越的产品表现。套用网络上一句流行的话，就是“高端、大气、上档次”。劳力士Sky-Dweller手表用网球天王费德勒为形象代言人，广告不停穿插展现产品的主要属性和闪耀形象，比如，两个时间区、年历、革命性界面、旋转式外圈等。代言人的形象和品牌的形象很好地融合在了一起，在这里，产品本身的高级表现是很必须的支撑点。
第二，来自代言人的身份。显然，代言人费德勒对劳力士Sky-Dweller手表“面子感”的塑造也是极其关键的。豪雅在挑选代言人时选取了陈道明。作为演员，她在观众中一直享受着很高的声望。广告中陈道明极力推崇豪雅表的非凡品质，用关键词点出它是先锋、传奇、杰作，并指出该表专为豪仕而设。代言人最终说道：“我是陈道明，我和豪雅共传奇！”代言人的形象得以强化转移到品牌的联想上。
第三，来自特定的社会